|
|
ОглавлениеГлава 1. Теоретические аспекты международного менеджмента Глава 2. Внешняя среда международного бизнеса Глава 3. Менеджмент международной компании Глава 4. Планирование в системе международного менеджмента Глава 5. Стратегии конкурентной борьбы международных компаний Глава 6. Управление персоналом в международном менеджменте Глава 7. Корпоративная культура в системе международного менеджмента Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгуГЛАВА 7. КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА В СИСТЕМЕ МЕЖДУНАРОДНОГО МЕНЕДЖМЕНТАЦели главы Изучив данную главу, вы получите представление: • о сущности понятия «корпоративная культура»; • об основных элементах корпоративной культуры; • о формировании системы корпоративных ценностей международной компании; • о механизме формирования корпоративной культуры ТНК; • о специфике менеджмента отдельных стран: США, Японии, стран Европы. 7.1. Понятие и элементы корпоративной культурыВ последние годы все более популярным направлением менеджмента становится управление корпоративной культурой международной компании. Специалисты в области менеджмента считают, что организации, как и нации, имеют свою культуру. Процесс формирования корпоративной культуры интересен для компании прежде всего возможностью регулирования поведенческих установок персонала на основании тех ценностей, которые приемлемы для сотрудников данной организации. По разным оценкам специалистов, присутствие в компании «духа корпорации» увеличивает качество работы и прибыль на 20—30%. Растущая глобализация мировой экономики приводит к тому, что многие ее приверженцы убеждены в том, что в международном бизнесе формируется единый менталитет и одинаковая корпоративная культура. Однако на практике менеджеры разных стран по-разному понимают смысл данного понятия, существенно различаются также стили и методы управления международными компаниями. Многие исследователи находят основания корпоративной культуры в национальных особенностях менталитета и характера. Так, по мнению Э. Джакуса (1952), «культура предприятия — это вошедший в привычку, ставший традицией образ мышления и способ действия, который в большей или меньшей степени разделяют все работники предприятия и который должен быть усвоен и хотя бы частично принят новичками, чтобы новые члены коллектива стали „своими“». Другие исследователи, Д. Элдридж и А. Кромби (1974), определяют культуру организации как «уникальную совокупность норм, ценностей, убеждений, образов поведения, которые определяют способ объединения групп и отдельных личностей в организацию для достижения поставленных перед ней целей» [22]. Следует отметить, что еще со времен средневековых гильдий профессиональные и другие сообщества отличались определенными прописанными или негласными правилами поведения, нарушение которых могло привести к исключению из членов конкретного общественного образования. Уже тогда сообщества имели специальные внешние атрибуты, связанные, например, с покроем и цветом одежды, различными аксессуарами и символами принадлежности. Термин «корпоративная культура» в XIX в. был введен в оборот немецким фельдмаршалом и военным теоретиком Гельмутом фон Мольтке и использовался применительно к взаимоотношениям в офицерской среде. Довольно часто эти отношения регулировались не только уставами, «кодексами чести» офицеров, но и дуэлями, и сабельный шрам являлся обязательным атрибутом принадлежности к офицерской «корпорации». В современной научной литературе существуют различные подходы к определению понятия «корпоративная культура». Корпоративная культура существует в любой организации, независимо от ее размеров и формы собственности. Это объясняется тем, что в любой компании есть свои принципы, нормы, правила, порядки и ритуалы, которыми руководствуются сотрудники организации. Итак, корпоративная культура — это система личных и коллективных ценностей, принимаемых и разделяемых всеми членами организации. Иначе говоря, под корпоративной культурой понимается вся совокупность принципов, ценностей и правил деятельности организации, которые разделяются большинством ее членов и передаются из поколения в поколение. Пример. В учебной мастерской компании Daimler был повешен плакат со словами: «Лучший или никакой». В результате, в самосознании работников вместо рядовой мысли: «Я собираю автомобили» прочно закрепляется позитивный мотив: «Я работаю на Даймлере». Корпоративная культура — это уникальные характеристики воспринимаемых особенностей организации, всего того, что отличает ее от всех других в отрасли. В нее входят опыт, навыки, традиции, процессы коммуникации и принятия решений, мифы, страхи, надежды, устремления и ожидания, реально испытанные или ожидаемые сотрудниками компании. Таким образом, корпоративная культура может рассматриваться как сложившийся социально-психологический климат работы в компании. В самом общем виде понятие «корпоративная культура» можно трактовать как набор приемов и правил решения проблемы внешней адаптации и внутренней интеграции сотрудников международной компании. Можно выделить три основных уровня корпоративной культуры: • внешний: видимые объекты, артефакты культуры; • внутренний: общие ценности и убеждения; • подсознательный: базовые, основополагающие ценности и убеждения. Сегодня принципы корпоративизма присутствуют практически во всех зарубежных компаниях и определяют ценности, нормы поведения, стиль общения, обычаи и даже манеру одеваться. Так, студенты университетов Оксфорда и Кэмбриджа носят галстуки определенных цветов, а студенты и преподаватели Международного университета в Москве облачаются в день вручения дипломов выпускникам университета в мантии синего цвета. В отечественных компаниях традиции внутрифирменной культуры в современных условиях также начинают приобретать огромную роль, поэтому интерес российских компаний к данной теме постоянно растет. Элементы корпоративной культуры многообразны, к ним относятся: • философия компании; • система ценностей, стандартов поведения; • девизы, лозунги, символы; • мифы, легенды, герои; • ритуалы, традиции, мероприятия; • корпоративные коммуникации, дизайн, поведение; • деловая этика (этика бизнеса); • фирменный стиль; • имидж компании; • патриотизм. Таким образом, инструменты формирования и развития культуры международной компании включают в себя как обычные для крупных компаний формы и средства, так и специфические инструменты, характерные для международного бизнеса. К ним, в частности, следует отнести фирменный стиль, имидж компании, деловые коммуникации. Важнейшей составной частью корпоративной культуры является корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность — это коммуникационная индивидуальность, «лицо компании», обеспечивающее ее узнаваемость, а также ее отличия от конкурентов. Основная цель управления корпоративной идентичностью состоит в формировании имиджа компании и обеспечения лояльности потребителей. Имидж — это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированными на целевые сегменты потребителей. Главным образом формирование имиджа осуществляется посредством использования маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи, а также директ-маркетинг). Международная компания должна стремиться к тому, чтобы ее имидж в сознании потребителей максимально соответствовал образу, сконструированному специалистами. Существует ряд важнейших правил формирования позитивного образа компании, с точки зрения которых имидж должен: 1) основываться на реальных достоинствах компании; 2) привлекать определенные целевые группы потребителей; 3) быть оригинальным, т.е. отличаться от образов компаний-конкурентов и легко распознаваться; 4) быть простым и понятным, легко запоминающимся; 5) быть гибким, т.е., оставаясь неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, он должен оперативно изменяться в ответ на перемены экономической, социальной, психологической ситуации, а также тенденций моды. К важнейшим компонентам имиджа относят: • фирменный (корпоративный) стиль; • оформление офиса; • организация приема посетителей. Как известно, фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографских и дизайнерских констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Специалисты насчитывают более двухсот основных элементов-констант корпоративного стиля. Это, в частности, могут быть даже звуковые сигналы: например, позывные радиостанции. Но есть важнейшие элементы, без которых фирменный стиль компании не может существовать, это: • товарный знак (логотип); • фирменный блок; • набор шрифтов (фирменные цвета); • графические символы (сигнатуры и пиктограммы); • слоган (словесный рекламный девиз). Основными целями формирования фирменного стиля считаются: • идентификация продукции компании; • выделение товаров и услуг компании из общей массы аналогичных продуктов конкурентов. Корпоративный стиль вырабатывается не за один день. При его создании необходимо учитывать и стратегию бизнеса компании сегодня, и планы ее на будущее. Разумеется, понятие фирменного стиля не ограничивается логотипом и оформлением офисной полиграфии. Это все равно, что думать про айсберг, будто он весь находится над поверхностью воды. Корпоративный стиль — это совокупность различных приемов, обеспечивающих единый образ всем изделиям данной компании. Так, в сознании сотрудников концерна Daimler внешняя атрибутика компании — ее фирменный стиль — выступает неотъемлемой производной корпоративной культуры. В современной мировой экономике идея корпоративной культуры и фирменного стиля компании все чаще становится частью гораздо более сложного процесса — процесса создания бренда. В сущности, они становятся духовным началом и основой бренд-идеи компании. В связи с этим необходимо рассмотреть сущность философии торговой марки. Понятие «торговая марка» включает в себя имя, товарный знак, символ, определенный дизайн или любую комбинацию этих элементов, определяющих продукт и услугу и выделяющих их среди конкурентов. Торговая марка обладает следующими важными свойствами с точки зрения потребителей: • ориентацией — на какой тип потребителя рассчитана торговая марка; • узнаваемостью — насколько узнаваемы продукты, производимые под данной торговой маркой; • качеством — насколько соотносятся качество и цена продукта; • доверием — насколько имя торговой марки ассоциируется с качеством производимой продукции; • престижностью — в какой мере продукт демонстрирует социальный статус своего владельца. С позиции производителя, торговая марка выполняет следующие функции: • дифференциация — торговая марка выделяет продукт среди конкурентов; • коммуникация — возможность обратиться с соответствующим посланием непосредственно к потребителю; • лояльность — уверенность в торговой марке порождает лояльность потребителя; • доходность — при четкой дифференциации по сравнению с конкурентами и доверии потребителя торговая марка может приносить солидный доход. Торговая марка является собственностью компании и защищена юридически. В международном бизнесе содержание понятия «торговая марка» аналогично ее содержанию в классическом понимании. Под международной торговой маркой понимают название, понятие, символ, дизайн или их комбинацию, которая используется для идентификации предлагаемых экспортером товаров или услуг и обозначения их отличий от товаров конкурентов. Международная торговая марка отличается тем, что не только отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности (например, связанные с имиджем). Она устанавливает оригинальность экспортного товара, его узнаваемость, тем самым существенно облегчая продвижение товара на внешний рынок. В целом роль и значение торговой марки для зарубежных потребителей заключается в том, что она позволяет идентифицировать импортные товары и их производителей, облегчая тем самым выбор; гарантирует высокий уровень качества и то, что ожидания покупателей будут оправданны. Экспортеру торговая марка помогает более четко сегментировать рынок, снижает убытки в случае провала одной из его марок, способствует укреплению имиджа компании, формирует лояльность потребителей. Известные международные торговые марки стоят очень дорого, поскольку они полностью обладают свойствами, которые способны обеспечить товару конкурентные преимущества. Международная торговая марка является носителем четырех основных значений. 1. Она сообщает потребителям о свойствах экспортного товара. 2. Демонстрирует преимущества данного товара. Это очень важная характеристика, поскольку зарубежные потребители заинтересованы не столько в приобретении товаров иностранных производителей, сколько в получении дополнительных выгод от обладания ими и их использования. Учитывая вышесказанное, можно вывести следующее уравнение: Международная торговая марка = Функциональные преимущества (качество) + Психологические преимущества (имидж) + Экономические преимущества (цена). Марка призвана доносить эти преимущества до потребителя, в частности, через рекламу. 3. Международная торговая марка несет в себе информацию о системе ценностей производителей. Так, автомобиль Mercedes — это олицетворение высокого качества, безопасности, престижа. Экспортеру следует выделять целевые сегменты зарубежных покупателей, разделяющих эти ценности. 4. Марка отражает индивидуальность потребителя конкретной страны. Она привлекает прежде всего тех покупателей, чье действительное или желаемое восприятие соответствует образу, создаваемому маркой. Наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуальность. Именно они определяют суть марки. Таким образом, международная торговая марка создает систему значений и ассоциаций, связанных с товаром определенного экспортера, и ее применение повышает ценность товара для зарубежного потребителя. Рассмотрим также такое явление, как элитная торговая марка. Понятие «элитный продукт» подразумевает тот уровень качества, при котором товар занимает безусловное лидирующее положение на рынке. Он всегда впереди, более точно и более убедительно удовлетворяет потребности рынка, нежели его конкуренты. Подобное лидерство не может завоевываться только самим продуктом, сколь бы совершенным он ни был, без поддержки элитной торговой марки. Выступая как единое целое, совершенный продукт и элитная марка превосходят конкурентов по качеству и имиджу. Благодаря лидерству и эксклюзивности образа элитная торговая марка обладает возможностью формировать определенное восприятие престижности и стиля (рис. 7.1). Рис. 7.1. Элитная торговая марка Потребитель отдает свое предпочтение элитным маркам по сравнению с другими марками или безымянными продуктами, поскольку они формируют определенный жизненный стиль и систему ценностей, с которыми он идентифицирует себя. Задача элитной марки — превзойти конкурента и предложить потребителю лучшее исполнение, более высокий уровень компетентности, правильную социальную ориентацию, стабильно высокое качество на все времена. Именно за полное удовлетворение потребностей, самолюбия и демонстрацию статуса, которые дает элитная торговая марка, потребитель готов заплатить большие деньги. Пример. Элитный продукт Mercedes-Benz: в основе лидерства торговой марки Mercedes-Benz лежит безусловное следование корпоративным стандартам и верность ключевым принципам: качеству, безопасности, надежности и комфортности, а также благодаря разработке индивидуальных посланий для каждого рынка, основываясь на базовых принципах компании: высоком качестве, индивидуальности и ответственности за своего потребителя. Философия Mercedes-Benz: • подтверждение гарантий потребителю, который готов платить больше за эксклюзивность, что его запросы будут удовлетворены на самом высоком уровне; • четкое выделение среди конкурентов в качестве элитной марки с высочайшей репутацией и сложившейся системой ценностей; • поддержка постоянного контакта со своими потребителями, внимание к их запросам, потребностям и интересам; • забота о сохранении имеющихся клиентов и ориентация на завоевание новых; • создание новых сегментов рынка. Такая успешная торговая марка, как Mercedes-Benz, представляет собой единое целое, состоящее из ассоциативного ряда, зрительных образов, а также обязательств перед потребителями, связываемых с именем Mercedes-Benz и трехлучевой звездой. В свете серьезных изменений в современном обществе концепция торговой марки, ее эмоциональное наполнение будут оказывать все большее влияние на выбор автомобиля. Это в равной мере относится ко всей автомобильной промышленности. Элементы фирменного стиля Mercedes-Benz Логотип. Mercedes-Benz является ведущей маркой концерна Daimler Chrysler AG. В сочетании с трехлучевой звездой название Mercedes-Benz образует логотип Mercedes-Benz, который размещается на продукции, производимой под этой маркой. Трехлучевая звезда, заключенная в кольцо, и название торговой марки вместе образуют единое смысловое целое. Звезда и имя всегда должны использоваться вместе, и их взаимные пропорции должны строго выдерживаться. Название торговой марки разрешается набирать только буквами латинского алфавита. Использование других форм написания, в том числе и национальных, запрещается в соответствии с международными нормами концерна Daimler Chrysler AG. Вокруг логотипа обязательно должно оставаться пространство, свободное от каких-либо других текстовых или изобразительных элементов. Для поддержания стилевого единства все сотрудники Daimler Chrysler AG, работающие с торговой маркой Mercedes-Benz, и официальные дилеры марки Mercedes-Benz должны строго следовать единым правилам использования логотипа. Категорически запрещены любые самостоятельные изменения. Название. Название Mercedes-Benz может использоваться без звезды только тогда, когда для размещения всего логотипа недостаточно места, например на некоторых аксессуарах. Подразделения и представители марки Mercedes-Benz используют полностью название марки Mercedes-Benz перед своим названием, например Mercedes-Benz Charter Way. Для употребления части названия (например, журнал Mercedes) или сочетания части названия с другими словами (например, Mercedes Trophy) необходимо получить соответствующее специальное разрешение. Все сочетания, в том числе название Mercedes-Benz или его части, должны быть набраны шрифтом Соrроrаtе А Regylar, прописными и строчными буквами. Все материалы Mercedes-Benz должны быть подготовлены с использованием корпоративных шрифтов — Соrроrаtе А, Соrроrаtе S. Шрифты являются ключевым элементом фирменного стиля. Фирменные цвета. Цвета логотипа имеют большое значение для его успешного восприятия. Правила их использования должны соблюдаться во всех информационных материалах Mercedes-Benz. Для обеспечения единообразного воспроизведения логотипа компания придерживается Руководства по маркетинговой деятельности: • темно-серый — используется, как правило, в деловой документации; • черный — функциональный цвет; • светло-серый — используется как цвет фона, особенно в рекламных и полиграфических материалах; • синий — основной цвет Mercedes-Benz, используемый во внешнем оформлении (вывески, рекламные щиты и пр.); • серебряный — используется в материалах об автоспорте. В целом корпоративная культура — это сложный комплекс правил поведения сотрудников компании, способов ведения бизнеса, фирменного стиля, символов, которые обусловливают индивидуальность каждой компании. По результатам опроса руководителей отечественных коммерческих банков, торговых и консалтинговых компаний, проведенного в 2007 г. журналом «Деньги», в понятие «корпоративная культура» включаются: • профессионализм сотрудников; • преданность и лояльность по отношению к компании; • материальное и моральное стимулирование квалифицированных специалистов. В то же время сотрудники данных компаний считают, что корпоративная культура подразумевает: • дружеские взаимоотношения с коллегами; • возможности профессионального роста; • материальное и иное вознаграждение. Основополагающим элементом корпоративной культуры международной компании можно считать ее внутренние ценности, к системе которых относятся основные философские положения и идеи, принятые в компании. Известные американские социологи Т. Питер и Р. Уотерман, проведя исследование корпоративной культуры в таких компаниях, как IBM, Boeing, McDonald’s, Behtelи др., пришли к выводу, что преуспевающие компании отличаются прочной ориентацией на ценности. Система ценностей находит свое отражение в формулировке кредо организации. Кредо международной компании включает цель ее деятельности, основные принципы, стиль, определенные обязательства по отношению к клиентам, акционерам, деловым партнерам, персоналу, обществу. Четко представленные, сформулированные и зафиксированные в документах компании, эти принципы и обязательства позволяют сплачивать сотрудников вокруг единых ясно определенных целей и ценностей. Корпоративные ценности выступают важнейшим структурным элементом компании, поскольку обеспечивают тесную связь между эмоциями и поведением сотрудников. Они должны отвечать потребностям людей, получать подтверждение в том, что дело, которым они занимаются, имеет значение, выходящее за рамки конкретного бизнеса, конкретной должности, конкретных коллег по работе и вполне конкретного оклада сотрудника. Создание системы корпоративных ценностей — это поиск менеджментом международной компании ответов на следующие вопросы. • Что мы делаем? • К чему мы способны? • Каковы наши жизненные установки? Внимание! Авторские права на книгу "Международный менеджмент. 2-е издание" (Сейфуллаева М.Э.) охраняются законодательством! |
||||||||||||||||||||||
