|
|
ОглавлениеГлава 1. Теоретические аспекты международного менеджмента Глава 2. Внешняя среда международного бизнеса Глава 3. Менеджмент международной компании Глава 4. Планирование в системе международного менеджмента Глава 5. Стратегии конкурентной борьбы международных компаний Глава 6. Управление персоналом в международном менеджменте Глава 7. Корпоративная культура в системе международного менеджмента Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгуГЛАВА 4. ПЛАНИРОВАНИЕ В СИСТЕМЕ МЕЖДУНАРОДНОГО МЕНЕДЖМЕНТАЦели главы Изучив данную главу, вы получите представление: • о теоретических основах, видах и формах планирования в международном менеджменте; • об особенностях планирования в разных странах в зависимости от поставленных целей; • о содержании плана маркетинговой деятельности международной компании; • о сущности стратегического планирования международной компании и основных этапах данного процесса; • об основных элементах стратегической пирамиды; • о пяти силах конкурентной борьбы по М. Портеру; • о конкурентных стратегиях ТНК. 4.1. Сущность, виды и формы планирования в международном менеджментеВажной составной частью процесса управления международной компании является планирование ее деятельности — как по определенным сферам, направлениям бизнеса, так и на определенную перспективу. Планирование — это первый и наиболее значимый этап процесса управления компанией, на котором определяются ориентиры и контрольные мероприятия по их достижению. Планирование позволяет компании: • определить свою экономическую позицию; • выявить возможные будущие проблемы; • проанализировать свой производственный и экспортный потенциал; • выработать политику по различным аспектам своей деятельности (финансовую, техническую, ценовую, маркетинговую, кадровую и т.д.); • конкретизировать цели и задачи, выделить наиболее значимые из них; • подготовиться к будущим условиям бизнес-среды; • выявить будущие риски и разработать мероприятия по их нейтрализации; • определить объем, источники и направления рационального использования ресурсов; • скоординировать деятельность всех структурных подразделений. Другими словами, сущность планирования деятельности международной компании проявляется в конкретизации целей развития всей компании и каждого подразделения в отдельности на установленный период, определении хозяйственных задач и средств их достижения, а также сроков и последовательности реализации, выявлении материальных, трудовых и финансовых ресурсов, необходимых для решения поставленных задач. Таким образом, назначение планирования как функции управления состоит в стремлении заблаговременно учесть все внутренние и внешние факторы, обеспечивающие благоприятные условия для нормального функционирования и развития предприятий, входящих в структуру международной компании. Планирование предусматривает разработку комплекса мероприятий, определяющих последовательность достижения конкретных целей с учетом возможностей наиболее полного использования ресурсов каждым производственным подразделением и компанией в целом. Планирование необходимо увязать с маркетингом международной компании (выявление и прогнозирование потребительского спроса). В зависимости от содержания, а также целей и задач необходимо выделять следующие виды и формы планирования деятельности международной компании. Виды планов дифференцируются в зависимости: • от содержания хозяйственной деятельности. Здесь выделяют планы НИОКР, производства, сбыта, материально-технического снабжения, финансовый план; • от организационной структуры компании, когда выделяют планы дочерней компании и планы производственного подразделения. Формы планирования различают в зависимости от длительности планового периода: • перспективное планирование (прогнозирование); • среднесрочное планирование; • текущее, или оперативное, планирование. Уровень и качество планирования определяются следующими важнейшими условиями: • компетентностью руководства международной компании на всех уровнях управления; • квалификацией специалистов, работающих в функциональных подразделениях; • наличием информационной базы и обеспеченностью персональными компьютерами. Можно выделить некоторые характерные страновые особенности планирования в зависимости от поставленных целей. Так, в американских компаниях главное — это объединение усилий всех подразделений и распределение ресурсов с целью обеспечения прибыли, выплаты дивидендов на каждую акцию. В европейских компаниях основной целью является обеспечение высокого качества обслуживания. Японские компании ориентируются на внедрение новинок и повышение качества принимаемых управленческих решений. Их цель — осуществить прорыв на зарубежные рынки, пионерный выход с новой продукцией. Хотя планирование выступает начальным этапом процесса управления международной компанией, это не единственный акт, а довольно длительный процесс, который происходит до завершения запланированного комплекса мероприятий. Рассмотрим основные формы планирования более подробно. 1. Краткосрочное планирование представляет собой систему бюджетов и финансовых планов, разрабатываемых на один-два года. Это планы НИР, маркетинговый план, план производства конкретного вида продукции. Фактически, они представляют собой конкретные способы использования ресурсов международной компании. Как правило, краткосрочные планы нацелены на определение промежуточных целей компании на пути достижения стратегических. 2. Среднесрочное планирование конкретизирует ориентиры, определенные стратегическими планами развития компании. В рамках этой формы планирования обычно планы составляются на пять лет, в настоящее время — на три года. В них приводятся количественные показатели, которых должна достичь международная компания в целом, а также каждое из ее производственных подразделений в отдельности. 3. Долгосрочное планирование основано на методе экстраполяции. Планы-прогнозы разрабатываются на период 10—15 (иногда 20) лет. Однако надо заметить, что современные тенденции развития международной бизнес-среды изменили основу системы долгосрочного планирования. В настоящее время международные компании все чаще прибегают к стратегическому планированию, которое по своему содержанию является более сложным, чем традиционное долгосрочное планирование. Виды планирования в системе менеджмента — кратко-, средне-, долгосрочное — должны являться частями одной и той же системы и строиться на основе решения общих корпоративных задач. В системе общекорпоративного планирования существенное место отводится планам маркетинга, в которых отражаются реальные результаты деятельности компании на рынке и перспективы ее развития, в процессе чего неопределенность будущего должна уступить место определенным запланированным результатам рыночной деятельности. Целью планирования в маркетинге является анализ возможных препятствий и необходимых условий для продвижения продукции на рынки и прогнозирование ситуации в целом на товарных рынках. Именно таким образом планирование в маркетинге наряду с его организацией и контролем за реализацией маркетинговых мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с потребителями, посредством решения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка, входит в систему управления маркетинга. 4.2. Структура и содержание плана маркетинга международной компанииМаркетинговое планирование — важный этап в комплексе маркетинговых мероприятий по созданию условий для активной реализации продукции на рынке. Для эффективного планирования маркетинга необходимо принятие значимых управленческих решений: 1) анализ рыночных возможностей; 2) отбор целевых рынков; 3) разработка комплекса маркетинговых мероприятий; 4) непосредственное претворение в жизнь маркетинговых мероприятий, контроль, мониторинг и оценка их эффективности. Для лиц, ответственных за маркетинговое планирование, необходимы определенные деловые качества: 1) лидерство и решительность; 2) реальная целеустремленность и ясный ум; 3) способность неординарно мыслить и принимать управленческие решения; 4) стремление к повышению уровня интеллекта; 5) неприятие слов «никогда», «невозможно». При планировании маркетинга от первого этапа — ситуационного анализа до завершающего — контроля маркетинговой деятельности требуется производить систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящими перед фирмой задачами, их сбор, анализ и написание отчетов о результатах. В зависимости от целей маркетингового планирования собранные данные объединяют по определенным признакам, синтезируют, ранжируют и разрабатывают конкретный маркетинговый план. Планирование в маркетинге рассматривается на двух уровнях — стратегическом и тактическом. Процесс стратегического маркетингового планирования представлен на рис. 4.1. Рис. 4.1. Стратегическое маркетинговое планирование и реализация стратегий Разработке тактических планов маркетинговой деятельности предприятия предшествует тщательный анализ ситуации, который базируется на исследовании рынков сбыта, характера конкуренции, сырьевого обеспечения, движения процентных ставок, форм и методов государственного регулирования экономики. Составляются также прогнозы развития новых технологий, динамики потребительского спроса. При разработке маркетинговых планов необходимо изучение информации и принятие решения по следующим наиболее важным проблемам, касающимся маркетинговой концепции: выявлению и оценке потенциала рынка; выбору товарной стратегии; разработки маркетинг-микса для данного рынка; составлению проекта бюджета и программы реализации плана; контролю результатов маркетинговой деятельности по продвижению продукции на рынок. Чтобы принять грамотные решения по указанным вопросам, требуется достоверная информация по целевому рынку. Качество планов и программ реализации в маркетинге целиком зависит от качества исходных данных. Поэтому управление информацией можно справедливо считать начальным этапом и предварительным условием планирования маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинговое планирование отвечает на следующие вопросы. 1. Какие цели ставит перед собой компания? 2. В чем состоит стратегия роста? 3. Какую продукцию экспортировать? 4. На какие зарубежные рынки лучше выйти? 5. Какие усилия необходимо осуществить в части экспортного товарного ассортимента, организации продаж и рекламы? 6. Каков будет экономический эффект? Маркетинговое планирование принято классифицировать по уровням (корпоративный план; план маркетинга по бизнес-направлению; план маркетинга по товару, рынку), по целевой направленности и срокам. Планирование в маркетинге определяется как процесс принятия научно обоснованных решений о действиях компании в настоящем и будущем для реализации сформулированных фирмой целей, а также обоснованию системы мероприятий по их достижению в течение определенного периода времени. Это своего рода планирование интегрированного бизнес-процесса, вовлекающего другие функции компании в решение общекорпоративных задач. Как документ, маркетинговый план представляет собой комплекс определенных четко сформулированных поэтапных и последовательных мероприятий, выступающий мотивированной моделью действий. Он необходим для того, чтобы свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с определенными целями и имеющимися ресурсами, включая организационные и кадровые возможности компании. Поэтому в план маркетинга могут входить (хотя и с разной степенью детализации) и другие планы — производства, финансовой деятельности, рекламы. План маркетинга призван выявлять краткосрочные средства достижения поставленных целей, представляя собой подробное описание этого процесса. План может содержать такие пункты: • нанять трех специалистов — представителей по продажам; • рекламировать продукцию в двух периодических специальных отраслевых изданиях каждый месяц следующего года и т.д. Основной рабочий план маркетинга формируется на календарный год и должен быть готов за 2—3 месяца до его начала, т.е. примерно в октябре предшествующего года. Содержание планов маркетинга для различных компаний неодинаково, однако в целом соответствует следующей структуре (табл. 4.1). Таблица 4.1 Структура и содержание плана маркетинга
Таким образом, маркетинговое планирование включает в себя график мероприятий, конечные сроки выполнения, список ответственных за возложенные задачи, смету расходов. Очевидно, что во многих маркетинговых планах преобладают программы по управлению продажами и продвижению на рынок, а также программы по рекламе товара и акциям сейлз промоушн. Также большинство планов включает программы по разработке новых товаров. Существуют определенные различия между маркетинговыми планами производителей товаров промышленного, потребительского назначения и фирмами, продвигающими на рынки услуги. Однако процессы принятия маркетинговых решений во многих фирмах совпадают. Внимание! Авторские права на книгу "Международный менеджмент. 2-е издание" (Сейфуллаева М.Э.) охраняются законодательством! |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
