|
|
ОглавлениеГлава 2. Целеполагание: цели и критерии деятельности социально-экономических систем Глава 3. Неопределенность и риск управленческих решений в УИС Глава 4. Организация и управление проектной деятельностью Глава 6. Закон спроса и предложения Глава 7. Принципы управления издержками производства и прибылью Глава 8. Ценовая политика организаций Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгуГлава 8. Ценовая политика организаций8.1. Цели ценообразования и система ценЭкономическая теория и хозяйственная практика убедительно показывают, что вопросы управления ценами, наличие четкой политики ценообразования имеют принципиальное значение для финансового, социального и технического развития организаций. Цены являются ключевым инструментом реализации любых экономических целей организации, будь то увеличение продаж, максимизация прибыли, борьба с конкурентами, выживание на рынке и т. п. В настоящем разделе рассматриваются основные подходы к регулированию цен в целях достижения целей организации в динамично изменяющейся ситуации на рынке. Способность влияния организации на цены производимой продукции различна в зависимости от ее целей и типа рынка. Но она всегда есть. Рынок совершенной конкуренции – идеальная модель, реально конкуренция на рынке всегда несовершенна. Реализуя цели увеличения доли рынка, роста рентабельности производства или другие менеджеры организации соответствующим образом меняют подходы и к обоснованию цен и к стратегии их регулирования. Влияние изменения цен на прибыль организации (типичные ситуации, соответствующие положениям экономической теории), отражено в табл. 8.1. Таблица 8.1 Влияние изменения цен на прибыль
Цены выполняют в рыночной экономической системе три функции: — информационную (информация о предложении товара и платежеспособном спросе на каждый отдельный товар); — стимулирующую (стимулирование инновационных и качественных товаров); — распределительную (цены оказывают определяющее влияние на доход и прибыль организации). Эти цели реализуются системой цен, представленной на рис. 8.1. Далее кратко рассматриваются те из них, регулирование которых представляются наиболее значимой функцией менеджера организации. Рис. 8.1. Классификация цен 1. Трансфертные цены – это цены, применяемые для расчетов между подразделениями организации, т. е. цены на промежуточную продукцию, которая, как правило, на внешнем рынке не продается. Наибольшее распространение они получили в крупных компаниях, в состав которых входит несколько филиалов или самостоятельных организаций. С позиций назначения трансфертные цены являются аналогами оптовых цен: на их основе формируются издержки на производство готового продукта компании. В силу этого обоснованные трансфертные цены должны представлять информацию, необходимую менеджерам для принятия обоснованных решений по производству (закупки ресурсов, обоснование цен на готовую продукцию, планирование прибыли и др.), об эффективности работы подразделений и обеспечивать целенаправленное распределение ресурсов между ними. Основная особенность трансфертных цен: цены устанавливаются для неконкурентного рынка (один покупатель – головная организация), поэтому цены утверждаются покупателем только на основе его интересов. В годы рыночных реформ в России основной функцией трансфертного ценообразования стали уход от налогов и перемещение большей части прибыли в оффшоры с минимальной налоговой ставкой. Страна потеряла и продолжает терять вследствие этого значительные средства, которые вместо доходов бюджета остаются на счетах отдельных бизнесменов в оффшорах. Рассмотрим этот механизм на условном примере. В компанию входят три организации, в том числе организации «А» и «Б» в России, а «В» в оффшорах. Собственником организации «В» является одно или несколько физических лиц, имеющих контрольный пакет в организациях «А» и «Б». Организация «А», выполняя большую часть работ, завышает издержки и передает этот промежуточный продукт в организацию «Б» по высокой трансфертной цене. Организация «Б», выполняя оставшуюся часть работ, продает продукцию оффшорной компании по низкой цене. Прибыль минимальна или отсутствует, налог минимален. Компания «В» продает за рубежом (или даже в России) этот товар по рыночным ценам, существенно более высоким, чем было обозначено организацией «Б». Прибыль значительна, налоговая ставка низкая, т. е. чистая прибыль собственников организации «В» существенно выше, а Россия лишается значительных налоговых доходов. Практика применения трансфертных цен не является незаконной. Без них экономическое управление крупными компаниями невозможно. Поэтому методы борьбы с уходом от налогов через трансфертные цены начали формироваться в западных странах одновременно с развитием крупных интегрированных структур (в 50–60-х годах прошлого столетия). К настоящему времени там разработаны эффективные механизмы ухода от налогов за счет применения трансфертных цен и методы борьбы с ними. Но, несмотря на это, транснациональные компании мира, используя трансфертные цены, снижают свою налоговую нагрузку. Основным приемом оценки обоснованности трансфертных цен является их сравнение с действующими на конкурентном рынке ценами. В России на этой же основе определено нормативно-правовое поле обоснованного использования трансфертных цен. Отклонение более чем на 20% в сторону повышения или занижения от цен независимых участников рынка считается не соответствующим уровню рыночных цен и является предметом налоговых санкций. Надо, однако, отметить, что эффективность применения механизма борьбы с уклонением от налогов через механизм трансфертных цен в РФ еще не высока. 2. Оптовые цены – наиболее распространенный вид цен, с которыми работают менеджеры. В свою очередь оптовые цены являются основой формирования закупочных и розничных цен (рис. 8.2). Важно различать оптовые цены по сферам обслуживания национальной экономики. С этих позиций различают: — отпускные цены изготовителей, включающие полную себестоимость продукции, прибыль и косвенные налоги (НДС, акцизы); — цены оптовых закупок, в которые помимо оптовых отпускных цен включаются издержки и прибыль оптовиков (посредников); — цены розничной торговли. 3. Розничные цены – цены продажи товаров в магазинах розничной торговли. Они дополнительно включают издержки и прибыль организаций розничной торговли. Увеличение количества посредников существенно повышает розничные цены, которые, зачастую, в несколько раз превышают отпускную цену изготовителя. 4. Тарифы (оптовые и розничные) – цены на услуги (товары, не имеющие конкретной материально-вещественной формы). 5. Внешнеторговые цены (экспортные и импортные) – цены продажи и купли товаров на зарубежном рынке. Отметим, что здесь посредники также оказывают большое влияние на цены сделок. Но во многих случаях их услуги необходимы и служат инструментами снижения риска отечественных организаций. По уровню государственного регулирования цены делятся на: — рыночные (свободные от государственного регулирования); — регулируемые (государство может устанавливать верхний или нижний уровень цены, ограничивать норматив рентабельности и услуги посредников); — цены, устанавливаемые государством как единственным приобретателем товара. К первой группе товаров можно отнести одежду, бытовую технику, автомобили и т. п. Ко второй – продукцию сельского хозяйства (минимальные цены установлены, например, на молоко-сырец), отдельные виды продуктов питания (государство ограничивает цены на хлеб), алкогольную продукцию, часть медикаментов и др. В полном ведении государства находятся цены на вооружение и некоторые виды товаров и услуг, производимых естественными монополиями. Рис. 8.2. Формирование цен в процессе движения товаров Цены различаются также по оплате издержек на транспортировку, включая погрузку, разгрузку и страхование грузов. Часть этих издержек включается в цену, т. е. оплачивается покупателем. Так, цены франко-станция отправления помимо затрат включают расходы изготовителя до начала основного транспортного пути товара. Цены франко-станция назначения включают издержки изготовителя до конечной станции и т. д. Остальную часть издержек по транспортировке также оплачивает покупатель, но по отдельному счету (вне цены). Исключение составляет только самовывоз продукции. Способы сближения цен по продавца и покупателя зависят от формы организации торговли, характеру и назначению ценовой информации. Так, цены продавца, используемые в маркетинговых целях, характеризуют цены, по которым организация хотела бы продать продукцию. Цены покупателя – цены, по которым покупатель хотел бы купить товар. В процессе торговых переговоров эти цены сближаются и, если сделка состоится, то определяются контрактные (фактические) цены. Справочные и прейскурантные цены предназначены для информационных целей. Цены торгов, аукционов, тендеров и биржевые цены – особый вид цен, соответствующий форме торговли. 8.2. Ценностный и затратный подходы к обоснованию ценВопросы обоснования цен изложены далее с позиций их влияния на реализацию целей и возможностей развития организации. Это важно постольку, поскольку среди менеджеров России, формирующих и реализующих ценовую политику организаций, до настоящего времени распространены две принципиально различных точки зрения по использованию закона спроса и предложения в ценообразовании. 1. Закон спроса – основной закон рыночной экономики и ценообразования. Его знание и умение практического использования менеджерами предприятий, производящих товар, необходимо, поскольку спрос является ключевым фактором цен. Но спрос не единственный фактор, определяющий уровень цен. Ранее было показано влияние совокупности неценовых факторов спроса, оказывающих непосредственное влияние на цены равновесия рынка. Поэтому подход, основанный на учете влияния системы ценовых и неценовых факторов спроса и предложения, формирует условия обеспечения конкурентоспособности товара и организации на рынке. Сегодня он воспринимается большинством менеджеров и излагается далее. Внимание! Авторские права на книгу "Экономическое управление учреждениями УИС. Учебное пособие" (Терехин В.И., Чернышов В.В.) охраняются законодательством! |
|||||||||||||||||||||||||||||||||
