|
|
ОглавлениеГлава 2. Целеполагание: цели и критерии деятельности социально-экономических систем Глава 3. Неопределенность и риск управленческих решений в УИС Глава 4. Организация и управление проектной деятельностью Глава 6. Закон спроса и предложения Глава 7. Принципы управления издержками производства и прибылью Глава 8. Ценовая политика организаций Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгуГлава 6. Закон спроса и предложения6.1. Основы теории спроса и потребительского поведения6.1.1. Факторы спроса и динамика рынкаВ основе любой экономической теории и хозяйственной практике лежат понятия спроса, предложения и рыночного равновесия. Факторы, определяющие спрос, предложение и теоретические модели рыночного поведения формируют основу обоснованных управленческих решений по целям организаций и инструментам их достижения. Поэтому знание концептуальных основ теории спроса и потребительского является необходимым условием владения инструментарием принятия управленческих решений менеджерами организаций. Решение о покупке того или иного товара или услуг принимается покупателем на основе его соображений о полезности товара. Полезность товара для организации (и продавца, и потребителя) можно представить в виде влияния на степень достижения поставленной цели, например, влиянием на получаемую прибыль. Полезность товара для физического лица (приобретателя товара) теоретически оценивается удовольствием, удовлетворенностью от его обладания. Теоретически возможно определять полезность в так называемых «утилях», хотя практического применения этот показатель не получил. В момент приобретения товара любой покупатель ориентируется на некоторое априорное представление выгоды или удовлетворенности. Естественно, что, поскольку вкусы каждого человека и характеристики организации различны, различны и оценки полезности одного и того же товара (услуги). Ограниченность денежных средств, которые покупатель может затратить на этот продукт, делает их ключевым фактором решения о его приобретении. Для продавца проблема совершенно аналогична, если его удовлетворенность определить суммой, полученной за товар (услугу), а затрачиваемые ресурсы на получение этого «удовольствия» – издержками производства (ценой товара или услуг). Знание общих закономерностей отношений покупателя и продавца на рынке способствуют повышению качества обоснований управленческих решений, росту спроса и предложения товара, т. е. ускорению развития отдельных личностей, организаций и общества в целом. Спрос на товар (услугу) определяется общим количеством товара, которые люди готовы (могут и способны) купить за определенное время по разным ценам. Зависимость между ценой и величиной спроса при неизменности прочих факторов, влияющих на совершение сделки купли-продажи, выражает закон спроса. Общая закономерность кривой спроса на большинство товаров: снижение спроса с ростом цены. Исключение составляют отдельные группы товаров и группы покупателей. Рассмотрим далее некоторые специфические особенности потребительского спроса, определяющиеся его мотивами. Выделение специфических мотивов спроса и их учет в маркетинге может оказать существенное влияние на рост доходов организации. Группы мотивов, учитываемые в маркетинге, включают функциональный и нефункциональный спрос. Функциональный спрос означает, что часть спроса на товар обусловлена качествами, присущими самому товару, включая его цену. Например, одежда покупается в соответствии с погодой, продукты питания – в соответствии со вкусами человека и т. п. Нефункциональный спрос обусловлен факторами, присущими не самому товару, а внешними воздействиями на восприятие его полезности. В составе факторов нефункционального спроса выделяются: — факторы внешнего воздействия на восприятие полезности. Факторы внешнего воздействия – это влияние на восприятие полезности отношения других покупателей. В составе факторов внешнего воздействия выделяют: — эффект присоединения к большинству; — эффект сноба; — эффект Веблена; — спекулятивные факторы; — факторы нерационального поведения. Под эффектом присоединения к большинству понимается рост спроса, инициированный влиянием на восприятие полезности товара одним покупателем признание полезности этого товара множеством других покупателей. Мотив присоединения к большинству можно назвать стремлением не отстать от жизни, не выглядеть «белой вороной». К факторам, формирующим этот мотив, можно также отнести массовую моду, активную рекламу и др. Эффект сноба связан с желанием некоторых людей выделить себя из «толпы». Снобы не будут покупать товары массового спроса. В их понимании полезность товара снижается по мере его распространения. Соответственно снижается и их спрос на этот товар. Чем более редким является товар, тем выше «удовлетворенность покупателя этим товаром. Мотивом эффекта Веблена также является желание выделиться из «толпы», но не путем оригинальности товара, а его более высокой ценой. Если эффект сноба может проявиться, например, в приобретении уже не пользующегося спросом товара, то эффект Веблена состоит в приобретении наиболее дорогого и модного товара. Можно сказать, что это демонстрация своей исключительности путем приобретения товара, цена которого существенно превосходит цены на аналогичные товары того же назначения. Спекулятивные факторы спроса состоят в приобретении товара (увеличении спроса сегодня) в ожидании роста его цены и возможности продажи по более высоким ценам. Этот фактор основан предпосылке ограниченности предложения сегодня и в будущем. Типичный пример проявления этого фактора спроса – приобретение новых квартир с целью их продажи в будущем по более высоким ценам. Иррациональный спрос инициирован приобретением товара не в результате обдуманного решения, а вследствие минутного желания, каприза и т. п. Таким образом, помимо цен на спрос действуют неценовые факторы, некоторые из них приведены в табл. 6.1. Факторы предложения товара (услуги), содержащиеся в таблице будут определены ниже. Таблица 6.1 Неценовые факторы спроса и предложения
Отсутствие рыночного равновесия формирует дефицит или избыток товаров и тем самым снижает эффективность производства и формирует дополнительные риски (табл. 6.2). Обоснованность аналитического определения точки рыночного равновесия (точки пересечения линий спроса и предложения (S(Q)) может быть достаточной только в условиях стабильного рынка. Таблица 6.2 Риски рыночного неравновесия
В экономической теории фирмы принято различать изменение спроса (предложения) как результат действия неценовых факторов, и изменение величины спроса (предложения) как движение по кривой спроса (движение по кривой предложения). Уточним понятия кратко- и долгосрочного периодов, которые необходимы для обоснования управленческих решений. В краткосрочном периоде продавцы могут регулировать предложение только изменением текущих (переменных) издержек (количеством используемого рабочего времени и материалов). Эти изменения представляются движением вдоль кривой предложения (кривая предложения не меняет своего положения). Количество покупателей в краткосрочном периоде также считается неизменным. Поэтому корректировки спроса происходят по движению по кривой спроса. В долгосрочном периоде может измениться количество и состав продавцов на рынке, каждый продавец может изменить производственные мощности, выйти на рынок с новыми связанными товарами (изменяются постоянные факторы производства). Покупатели в долгосрочном периоде также могут изменить свои предпочтения Эти результаты приводят к смещению положения кривой предложения в координатах «цена – объем продаж». В практике менеджмента кривые спроса и предложения рассматриваются как функции множества факторов (ценовых и неценовых). Основные из неценовых факторов спроса: уровень доходов, качество товаров-конкурентов, налоговая система, влияние рекламы и цен на связанные товары и др. Основные факторы предложения: цены на товар, издержки производства, издержки использования и др. Взаимодействие спроса и предложения в долгосрочном периоде рассмотрим на классическом примере: реализацией Организацией стран – экспортеров нефти (ОРЕС) в начале 1970-х годов политики ограничения добычи и роста цен на нефть. Страны ОРЕС договорились о снижении добычи нефти и установили квоты на добычу нефти каждой страной. Поскольку страны импортеры не были готовы к снижению потребления нефти и нефтепродуктов, то это привело (рис. 6.1) к перемещению кривой предложения из положения S1 в положение S2. Рис. 6.1. Кратко- и долгосрочные изменения равновесия рынка нефти Новое равновесие рынка было достигнуто при более высоком уровне цены (P2>P1) и меньшем потреблении (Q2<Q1). Ограничение в количестве топлива и высокие цены активизировали работу потребителей нефтепродуктов по снижению энергопотребления (более экономичные машины, экономия энергии в быту, возобновляемее источники энергии и др.). Это привело к тому, что через определенное время (в долгосрочном периоде) снизился спрос на нефть (линия спроса переместилась из положения D1 в положение D2). Новая точка рыночного положения (P3, Q3) характеризуется меньшим объемом производства и потребления нефти, но более высоким уровнем цен. ОРЕС добилась поставленной цели. Ситуация на рынке нефтепродуктов в 2014–2015 гг., как отмечалось в главе 1, помимо закона спроса и предложения отражала влияние политических и спекулятивных факторов. 6.1.2. Практические способы обоснования и формализации кривых спросаМенеджеры избавились бы от многих проблем неопределенности и риска управления организациями, если бы точно знали функции спроса и предложения и их ожидаемые изменения хотя бы в краткосрочном периоде. По сути, это означало бы практическое исключение рыночного риска. Реально многоаспектность спроса, его зависимость от непрерывно изменяющихся предпочтений физических и юридических лиц, необходимости их учета и возможностей производства делают проблему определения спроса одной первой и наиболее сложной из всех задач управления. Именно от качества ее решения в первую очередь зависит обоснованность и эффективность методов управления производством. Прогнозирование спроса требует определенных затрат, иногда значительных, но более точные прогнозы обеспечивают снижение потерь от ошибочных решений, принятых вследствие ошибок в прогнозировании спроса. Поэтому одной из задач управления спросом является определение компромисса между затратами на прогнозирование спроса и точностью прогноза. Сущность оптимального соотношения затрат и доходов от повышения точности прогноза поясняется рис. 6.2. Рис. 6.2. Оптимальная точность прогноза Различают два подхода к анализу и оценке спроса: статистический анализ и экспертные оценки спроса, на основе которых определяются кривые спроса. Статистический анализ применим, и дает положительные результаты при выполнении двух условий: наличии представительной информации о ценах, объемах продаж и других характеристик рынка товара и относительной устойчивости рынка. Ранее (гл. 3) отмечалось общее для всех статистических зависимостей ограничение: использование зависимостей, полученных на основе ретроспективных данных, для выработки управленческих решений, которые всегда ориентированных на будущее обосновано, если сложившиеся в ретроспективе зависимости сохраняются в перспективе. В противном случае перенос зависимостей, сложившихся в ретроспективном периоде, в перспективе приведет к значительным ошибкам. Примером такого рынка может быть рынок традиционных товаров: продовольствия, автомобилей, предметов роскоши и др. Внимание! Авторские права на книгу "Экономическое управление учреждениями УИС. Учебное пособие" (Терехин В.И., Чернышов В.В.) охраняются законодательством! |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
