|
|
ОглавлениеГлава 1. Сущность и условия развития предпринимательской деятельности Глава 2. Организационные формы предпринимательства в условиях различных видов конкуренции Глава 3. Предпринимательские преобразования и их обоснования Глава 4. Риски в предпринимательской деятельности и пути их снижения Глава 5. Коммерция и маркетинг в предпринимательстве Глава 6. Управление конкурентоспособностью предприятия Глава 7. Инвестиции в предпринимательство Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгуГЛАВА 5. КОММЕРЦИЯ И МАРКЕТИНГ В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ5.1. Роль коммерческой деятельности в развитии предпринимательстваПредпринимательская деятельность в любой сфере не может быть осуществлена без хорошо организованной коммерции, т.е. деятельности по организации и обслуживанию купли-продажи товаров и услуг. Процесс купли-продажи является завершающим в товарном производстве, и от него зависит конечный результат работы организации в целом, независимо от того, какой деятельностью она занимается. Через коммерцию осуществляется связь предприятия (организации) с конечными потребителями продукции и услуг. Если в организации существует система маркетинга, то при выработке стратегии и тактики предпринимательской деятельности коммерческие службы взаимодействуют с маркетологами, опираясь на рекомендации маркетинговых исследований. Однако коммерция как составная предпринимательства существует независимо от того, есть маркетинговые службы или нет. Коммерческие службы работают с конкретным товаром, поставщиком и покупателем и функционируют, пока есть необходимость и возможность продать товар или услугу. Осуществление коммерческой деятельности предполагает решение задачи сбыта конкретного, уже произведенного товара. Для этого на рынке товаров и услуг должен быть найден компромисс между интересами продавца и покупателя. Для продавцов (предпринимателей) выгодой является доход, полученный от сделки, для покупателей – товар (услуга), наилучшим образом удовлетворяющий потребность. В идеале коммерция обеспечивает выгоду как продавцу, так и покупателю, т.е. если существует цена, которая делает торговлю выгодной и для продавца, и для потребителя, то товар находит потребителя, а предпринимательская деятельность получает адекватную оценку в виде дохода за проданный товар или услугу. Коммерческую деятельность может осуществлять как сам предприниматель, так и специализированная организация, принимающая на себя обязательства по реализации товаров, в том числе новых. Организация коммерции необходима и обеспечивается при определенных условиях: • общественном разделении труда, обусловливающем необходимость обмена товара; • хозяйственной самостоятельности организации-производителя и потребителя товара, их экономической обособленности; • равноправии поставщика (продавца) и покупателя товаров, свободе выбора поставщика и покупателя на рынке товаров и услуг; • материальной и финансовой ответственности сторон при осуществлении операций по купле-продаже, выполнении договорных обязательств; • конкуренции производителей товаров и свободе предпринимательства; • полной хозяйственной ответственности субъекта рыночных отношений за использование ресурсов и обеспечение эффективной хозяйственной деятельности. Эти условия должны подкрепляться стабильностью развития государства и законодательными актами, регулирующими взаимодействие субъектов рынка, государства и организации. Коммерции присущи определенные признаки, которые необходимо учитывать предпринимателю. Основные признаки коммерции: • стремление субъектов коммерции реализовать свои интересы независимо от того, реализуются при этом интересы контрагентов или нет; • стремление к навязыванию своих интересов в том случае, когда контрагенты, в том числе и предприниматели, отказываются принимать не устраивающие их условия; • проявление и поощрение личной или коллективной заинтересованности субъектов коммерции независимо от участия в предпринимательском риске; • способность и готовность субъектов коммерции идти на рисковые сделки на условиях высокой доходности при сомнительной вероятности чистоты сделки; • способность субъектов коммерции предвидеть последствия, выделить наиболее существенные условия сделки, обеспечивающие высокую доходность при минимальных потерях. Для того чтобы понять место и роль коммерции в предпринимательстве, необходимо уяснить, как «коммерческие процессы» обеспечивают реализацию предпринимательского замысла. Коммерческие процессы – это процессы организации купли-продажи товаров и услуг с учетом спроса на них и усилий по сбыту товаров. Предпринимательская деятельность будет бессмысленна, если новые товары или услуги не будут реализованы, при этом по цене, обеспечивающей предпринимательскую прибыль. Коммерция выполняет ряд функций, которые напрямую влияют на результативность предпринимательства. К таким функциям относятся: • изучение рынка сбыта товаров, в том числе по результатам анализа конъюнктуры спроса и предложения; • организация и оптимизация хозяйственных связей между поставщиками и покупателями товаров; • обоснование для новых товаров и услуг с учетом концепции товара и сбытовой политики; • стимулирование реализации через рекламно-информационную деятельность и прогрессивные формы сбыта (электронная торговля, ярмарки и т.д.); • оптимизация ассортимента реализуемых товаров и услуг, включая новые; • управление товарными запасами и готовой продукцией с учетом минимизации затрат на их хранение и потерь от недостатка товарной массы. Коммерческие процессы в разных организациях имеют свои особенности в зависимости от основного вида деятельности, размеров, тактических и стратегических целей предпринимательских проектов. Однако можно выделить общие задачи коммерческих служб в реализации целей предпринимательской деятельности: • поиск заинтересованных партнеров и включение их в сферу взаимных интересов с учетом распределения предпринимательского риска и доходов; • профессиональное консультирование заинтересованных лиц и клиентов относительно потребительских свойств новых товаров и услуг и формирование условий гарантий их безопасности и надежности; • удовлетворение возможно большей части потребностей клиента предложением не только основного, но и сопутствующего взаимодополняющего ассортимента товаров (при этом новый товар может быть как основным, так и сопутствующим); • укрепление деловых отношений с инновационно-ориентированными клиентами при выборе товаров и услуг; • формирование эффективного информационного сопровождения новых товаров и услуг и выявление «узких мест» в их потребительских свойствах; • стремление назначать цены, приносящие прибыль, в том числе предпринимательскую, с учетом конъюнктуры рынка, а также возможностью удовлетворять новые потребности клиентов. Эти общие задачи дифференцируются в зависимости от вида нового товара или услуги (товар на замену или взаимодополняемый к имеющемуся в реализации привычному товару; наличие принципиально новых потребительских качеств или усовершенствование товара). Исходя из этого определяется вид сбыта продукции (услуги). Виды сбыта могут быть следующими: • прямой сбыт, предусматривающий установление прямых контактов с покупателями (реализация оборудования и других средств производства, а также товаров народного потребления в фирменных магазинах с помощью каталогов посылочной торговли, сетевых реализаторов электронной торговли). Этот вид сбыта целесообразно использовать для товаров с новыми (принципиально) свойствами; • косвенный сбыт – продажа товаров через торговые организации, независимые от производителя (этот вид сбыта для товаров модернизированных, или взаимодополняющих основной товар); • интенсивный сбыт – подключение к сбытовым программам всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности (этот вид эффективен для товаров на замену с улучшенными потребительскими характеристиками); • селективный (выборочный) сбыт – ограничение числа торговых посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала (товары сложнотехнические, машины, дорогие престижные товары и т.п.); • нацеленный сбыт – усилия по реализации направлены на определенных покупателей (сегмент рынка): товары для детей, товары для спорта и т.д.; • ненацеленный сбыт – формирует условия сбыта для всех потенциальных покупателей через широкую рекламную кампанию, большой выбор товаров (товары широкого ассортимента). Выбор адекватного вида сбыта товара очень важен для получения предпринимательской выгоды, так как только при реализации товара или услуги возмещаются затраты и можно получить прибыль. На результативность усилий по сбыту товаров влияют три группы факторов. 1. Факторы характеристик товара: • потребительские свойства товара и конкурентные преимущества нового товара (услуги); • цена и ее отличие от цен товаров-аналогов или взаимозаменяемых товаров; • дизайн товара и его упаковка (стайлинг); • техническая сложность и надежность товара и необходимость особых знаний по эксплуатации товара; • зависимость срока эксплуатации изделия от правил пользования; • необходимость сервисного сопровождения товара. 2. Факторы характеристики предприятия-производителя: • имидж (престиж) предприятия, наличие бренда (торговой марки) предприятия; • надежность предприятия как партнера по сделкам и реализации предпринимательских проектов; • высокие качественные характеристики ресурсного потенциала, обеспечивающие возможность быстрого изменения номенклатуры выпускаемой продукции (услуг); • финансовые возможности предприятия по проведению мероприятий по сбыту новой продукции (услуг) (реклама, презентации, скидки и т.д.). 3. Факторы рынка: • общая емкость рынка, в том числе по заявленной номенклатуре товаров (услуг); • эластичность спроса на замену (т.е. реакция спроса на появление новых, более современных товаров и услуг); • конъюнктура рынка и восприимчивость рынка к новому товару (услуге); • жизненный цикл товаров – аналогов новому, их заменяемость, взаимодополняемость. 4. Факторы характеристики торгового предприятия: • финансовые возможности предприятия, в том числе по продвижению нового товара; • репутация торгового предприятия; • наличие сети и ее территориальное размещение с учетом приближенности к покупателю; • специализация торгового предприятия, его ценовая политика. Эти факторы действуют в совокупности, поэтому необходим комплексный анализ условий и направлений сбыта. Кроме того, необходимо изучить мотивацию потребителя и его потребности, сезонность колебания спроса, эффективность сбыта и рекламных мероприятий. Весь этот комплекс мер целесообразно проводить специализированному торговому предприятию, с которым заключается договор на реализацию новых товаров (эксклюзивная реализация или другие условия). 5.2. Организация реализации товаров5.2.1. Типы продажПродажа – это товарно-денежный обмен между покупателем и продавцом, в ходе которого продавец представляет товар в целях заключения сделки. Тип продажи – совокупность действий продавца и покупателя по реализации товара, объединенных целью покупки товара и характером сделки. Тип продажи зависит от нескольких условий: • места встречи продавца и покупателя; • характера контакта между продавцом и покупателем; • размера площади, на которой проводится продажа товаров; • дистанции, разделяющей стороны во время продажи товара (непосредственный контакт или дистанционная реализация товара с применением различных форм передачи информации о товаре и сделке); • типа клиента (индивидуальный клиент, покупающий товар для собственных нужд и за свои деньги, или профессионал, покупающий товар для своего предприятия или для реализации другим лицам). При этом одни продажи происходят благодаря профессионализму персонала продавца, другие – благодаря хорошему качеству материального обеспечения (инфраструктуре) продаж. Кроме того, тип продаж зависит и от объекта продаж – товаров: • потребительские товары; • продукция промышленного назначения (сырье, оборудование, полуфабрикаты); • услуги. Учитывая сказанное, можно выделить основные типы продаж: • оптовая продажа товаров крупными партиями со склада поставщика-производителя или склада посредника клиентам, имеющим своей целью их перепродажу; • мелкооптовая продажа товаров мелкими партиями клиентам, имеющим своей целью дальнейшую реализацию товара населению либо для собственных нужд (производственных или личных); • транзитная продажа товаров без посредников в основном крупными партиями клиентам, имеющим своей целью дальнейшую розничную продажу товаров; • розничная продажа товаров – осуществляется единично или необходимым весом, для любого количества клиентов (населения), которые покупают этот товар для потребления. Типы продаж учитываются при формировании оптимальной схемы доведения товара до покупателя. 5.2.2. Этапы продажи товаровВ процедуре продажи товаров можно выделить четыре этапа (рис. 5.1). Рис. 5.1. Этапы продажи товаров Рассмотрим более подробно каждый из этапов. Прием клиента и установление контакта. При непосредственном контакте энтузиазм и энергичность продавца могут создать благоприятную атмосферу для установления хороших отношений с клиентом. Поэтому продавец должен иметь соответствующий внешний вид. Кроме того, обстановка, в которой совершается сделка, должна быть располагающей: продавцу нужно выражать заинтересованность в решении проблем покупателя и оказывать консультативную помощь, давая необходимые разъяснения и предлагая возможные варианты ответов на возникающие у покупателя вопросы. Внимание! Авторские права на книгу "Организация предпринимательской деятельности. Учебное пособие" (Савкина Р.В., Мальцева Е.Г.) охраняются законодательством! |
||||||||||||||||||||||
