|
|
ОглавлениеЧасть 2. Основные и обеспечивающие функциональные подсистемы логистики. Глава 7. Логистика снабжения Глава 8. Логистика производства Глава 9. Логистика распределения Глава 10. Логистика складирования Глава 11. Управление запасами в цепях поставок Глава 12. Транспортировка в цепях поставок Глава 13. Информационные системы и технологии (ИС/Т) в логистике и управлении цепями поставок (УЦП) Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгуГлава 9. |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Наименование (звучание) термина |
Семантика термина |
Автор определения, источник информации |
Оценка полноты и достоверности определения по характеристическим признакам |
||
|
Системность подхода |
Полнота характеристик |
Корректность формулировок |
|||
|
Распределительная (сбытовая) логистика |
Раздел логистики, занимающийся выявлением и использованием законов и закономерностей распределения продукции. Охватывает всю цепь системы распределения от изучения потребностей рынка до организации наиболее полного удовлетворения потребностей путем эффективной организации транспортно-экспедиционного обслуживания |
Управление организацией. Энциклопедический словарь |
+ |
+ |
|
|
Наука о планировании, контроле и управлении транспортировкой,складированием и другими операциями, совершаемыми в процессе доведения готовой продукции до потребителя, включая передачу, хранение и обработку соответствующей информации |
А. А. Канке |
+ |
+ |
||
|
Комплекс взаимосвязанных функций, реализуемых в процессе распределения материального потока между различными оптовыми покупателями, т. е. в процессе оптовой продажи товаров, основной целью которой является обеспечение доставки нужных товаров в нужное место, в нужное время, с минимальными затратами |
В. Н. Родионова, О. Г. Туровец, И. В. Федоркова |
+ |
+ |
||
Однако в литературе очень часто используется словосочетание «каналы сбыта», где авторы предлагают системный подход к организации и управлению процессами доведения готовой продукции до конечного потребителя. Следовательно, они отождествляют понятие сбыта, дистрибьюции и распределения.
Таким образом, термин сбыт можно использовать двояко: либо подразумевая одну из основных функций логистики распределения (об этом поговорим чуть позже), либо приравнивая его к терминам распределение и дистрибьюция (например, канал сбыта = канал распределения = канал дистрибьюции). И последний термин — это физическое распределение.
За рубежом до сих пор продолжается дискуссия о содержании физического распределения как комплексной логистической функции. Одни зарубежные исследователи считают физическое распределение синонимом логистики, другие подменяют им понятие дистрибьюции, третьи еще более сужают это понятие.
Следует согласиться с мнением большинства ученых, которые объясняют такие разночтения эволюцией логистической концепции на Западе, когда в период с 1950-х до середины 1970-х гг. термин «физическое распределение», по сути, использовался вместо термина «логистика», но в понятийном плане представлял собой менеджмент готовой продукции в товаропроводящих структурах сбыта фирм — производителей продукции и торговых посредников.
Используя первоначальный смысл, вложенный в это понятие зарубежными исследователями, дадим следующее определение: «Физическое распределение — это комплексная логистическая активность, составная часть процесса дистрибьюции, включающая в себя все логистические операции, связанные с физическим перемещением и хранением готовой продукции в товаропроводящих структурах производителей и (или) логистических посредников».
Физическое распределение является частью распределения (видим из определения) и соотносится только с физическим движением товара.
Итак, сбыт, распределение и дистрибьюция —синоним и относительно означают одно и то же понятие, которое в настоящее время трактуется разными авторами по-разному. Различия в звучании объясняются особенностями перевода.
Физическое распределение — это более узкое понятие и связано только с физическим движением товара (отсутствуют обеспечивающие процессы и сопутствующие потоки).
Предмет изучения логистики распределения — организация и управление рациональным процессом продвижения материального потока в виде готовой продукции (товаропотоком) от продуцента (производителя) к конечному потребителю.
Объектом исследования и изучения в логистике распределения, по мнению большинства ученых, является материальный поток на стадии его движения от поставщика к потребителю. Однако требуется расширенное толкование структуры этого потока за счет добавления отдельных составляющих, генерируемых им (и/или сопутствующих ему), т. е. информационного, финансового и сервисного потоков. Такой подход более точно соотносится с основными парадигмами логистики.
Таким образом, объектом изучения логистики распределения является материальный и сопутствующие ему (генерируемые им) информационный, финансовый и сервисный потоки. О сервисе (потоке услуг) речь будет идти отдельно, в нижеследующих параграфах. Говоря о распределении в увязке с логистикой, необходимо понять, в чем же отличие распределения от логистики распределения, или распределительной логистики.
Большинство авторов склоняются к тому, что главное отличие логистической концепции распределения от традиционной сбытовой стратегии во многом обусловлено логистическим подходом к организации сбыта продукции, который проявляется в следующих фактах:
1. Процесс управления материальными, информационными, финансовыми и сервисными потоками подчиняется целям и задачам логистики и управления SCM.
2. Существует системная взаимосвязь процесса распределения с производством, снабжением и маркетингом, которая предполагает координацию и интеграцию не только внутри самого предприятия, но и интеграцию при взаимодействии с внешними контрагентами по бизнесу. С этим трудно не согласиться, так как логистика привносит нечто качественно новое в бизнес-процесс, а именно позволяет интегрально управлять движением материального потока на всех стадиях его продвижения, создавая баланс между степенью удовлетворенности потребителя и затратами на достижение этой удовлетворенности.
Однако при всей мощи логистической координации и интеграции бизнес-процессов в российской и зарубежной практике сегодня существует одна довольно актуальная проблема, связанная с разрешением межфункциональных конфликтов, которые возникают в традиционных структурах управления между функциональными подразделениями. Для того чтобы умело управлять такими конфликтами, необходимо, во-первых, четко определять функции каждого из подразделений; во-вторых, обозначить точки сопряжения функциональных зон; в-третьих, постараться наладить взаимодействие в этих точках. И еще немаловажный аспект — разграничение полномочий. Подробнее о функциональном обеспечении логистики распределения и межфункциональном взаимодействием в сфере распределения речь пойдет далее.
9.1.2. Функциональное обеспечение логистики распределения
До сих пор неоднозначным и дискуссионным в научно-методической литературе является вопрос функционального обеспечения логистики распределения, т. е. какие обязанности стоят перед системой распределения предприятия. Причины многообразия мнений по этой проблематике обусловлены:
• многономенклатурностью объекта управления — товарно-материального и сопутствующих (генерируемых) потоков;
• множественностью субъектов управления (посреднических институтов);
• переплетением и дублированием основных и обеспечивающих (поддерживающих) функций логистики распределения с другими функциональными областями.
Остановимся на этих причинах подробнее.
1. Многономенклатурность объекта управления. Товар может быть представлен миллионной номенклатурой. Для одних товаров, например, требуется длительное послепродажное обслуживание, вплоть до утилизации отработанного товара (например, промышленное оборудование), для других товаров такого обслуживания не требуется (продукты питания), следовательно, набор обеспечивающих процесс товародвижения функций будет различен.
2. Множественность субъектов управления (табл. 9.2). В качестве агрегированных субъектов выступают:
— производители;
— посреднические институты, агрегирующие широкий спектр функций продвижения товарно-материального потока (различные функциональные посредники).
Таблица 9.2
Субъекты логистики распределения
|
На микроуровне: |
На макроуровне: |
|
• отдел логистики • отдел сбыта • склады • транспортный отдел • отдел информационного обеспечения • финансовый отдел • отдел стандартизации и качества |
• сбытовые организации • распределительные центры и склады • транспортные организации • страховые компании • компании информационной поддержки • торговые организации • консультационные фирмы • потребительские союзы |
3. Переплетение и дублирование основных и обеспечивающих функций.
Рассмотрим функции логистики распределения (табл. 9.3).
Если рассмотреть каждую из основных функций логистики в отдельности, то можно сделать следующие выводы:
1. Функция сбыта ориентирована на процесс передачи права собственности на товар в товаропроводящей сети. Здесь основное внимание необходимо уделить управлению распределением (проектирование и управление логистической системой распределения), управлению отношениями с клиентами (потребителями) через управление заказами и управлением логистическим сервисом (логистическим обслуживанием), в том числе управление возвратным потоком.
2. Функция хранения готовой продукции включает в себя управление запасами готовой продукции в каждом звене цепи поставок готовой продукции, а также складирование, грузопереработку и упаковку.
3. Функция транспортирования обеспечивает транспортировку готовой продукции к каждому последующему звену в цепи поставок, а также транспортировку обратного потока.
Таблица 9.3
|
Основные функции |
• Сбыт • Хранение • Транспортирование |
|
|
На микроуровне: • организация получения и обработки заказов • планирование процесса реализации • выбор упаковки продукции, ее комплектация и консервирование • организация отгрузки продукции • контроль за транспортировкой к месту потребления и доставка продукции потребителю • организация послереализационного обслуживания • учет движения готовой продукции на складах |
На макроуровне: • построение организационной структуры распределительных каналов и сети • дислокация дистрибьютивных центров (баз, складов) и других звеньев логистической сети в распределительных каналах • т ранспортировка готовой продукции, возвратной тары и отходов • складирование, хранение и гру-зопереработка готовой продукции в складской системе • у правление запасам и, консолидация и рассредоточение товаров • передача прав собственности на готовую продукцию • обеспечение сохранности и защиты товаров |
|
|
Обеспечивающие функции |
• Стандартизация • Финансирование • Страхование от рисков • Информационное и научное обеспечение • Логистический сервис |
|
Логистика распределения очень тесно взаимодействует с другими подсистемами — склад, транспорт, маркетинг, финансы и т. д. В данной главе мы сосредоточимся только на функциональном взаимодействии этих активностей и тех вопросах, которые касаются непосредственно логистики распределения, а смежные вопросы будут рассмотрены в отдельных главах.
9.1.3. Взаимодействие логистики распределения и других логистических функций
Как правило, каждое подразделение фирмы имеет свою «систему ценностей», определенную локальными задачами и зачастую изолированной системой оценки результатов деятельности. Вследствие этого между подразделениями довольно часто возникают конфликты на почве расхождения локальных целей, разрешение которых ложится на плечи высшего менеджмента или службы логистики. Второй вариант предпочтительней, поскольку персонал службы логистики обладает специальными навыками и знаниями в области логистической координации. Однако эффективность урегулирования межфункциональных конфликтов в этом случае будет зависеть от того, насколько полно делегированы полномочия в эту службу от высшего менеджмента. Так или иначе, главной задачей здесь является четкое понимание перечня выполняемых функций и операций, а также четкое закрепление ответственности за реализацию конкретных функций.
Рассмотрим пример конфликтов, которые могут возникать между подразделениями в процессе организации товародвижения.
Пример
Предприятие «Пегас» является производителем соков. Производственный участок и головной офис находятся в Московской области, там же расположен собственный внешний склад готовой продукции. Фирма не имеет собственной торговой сети и работает через официальных дистрибьюторов и дилеров. За последние 2 года предприятие зафиксировало рост прибыли на 27%. Успешность компании подтверждается также активными рекламными программами. В преддверии новогодних праздников отдел маркетинга получил очередное задание: разработать и реализовать рекламную акцию. В этот раз маркетологи предложили следующее: за покупку двух литровых пакетов сока полагается подарок — стакан с фирменным логотипом. При этом на 2 пакета и стакан предлагалась одна ярко раскрашенная картонная упаковка (т. е. потребительская упаковка). На первый взгляд все вполне соответствовало общим целям компании, к тому же экономически целесообразно с точки зрения планируемого объема продаж. Но выгодно ли это экономически с точки зрения затрат и получения соответственно прибыли? С одной стороны, служба маркетинга выполнила поставленную перед ней локальную задачу, с другой — готовая продукция (в данном случае 2 пакета сока и стакан в одной упаковке) должна быть не только произведена и создана, но и отправлена на склад и далее по цепочке, через дистрибьюторов и дилеров, к конечному потребителю. Таким образом, насколько изменившийся вид готовой продукции соответствует (или не соответствует) решению локальных задач остальных функциональных подразделений? Если со службой снабжения конфликт может возникнуть только в отношении поиска новых поставщиков (поставщиков стаканов и новой упаковки), который, впрочем, достаточно редок, то в отношении склада, транспортного подразделения (или транспортного посредника), а также внешних контрагентов по бизнесу легкое решение найти не всегда удается. В случае с предприятием «Пегас» новый товарный вид готовой продукции привел к тому, что промышленная упаковка (используемая данным предприятием) была нарушена, поскольку невозможно упаковывать сок в стандартные коробки по 12 шт. литровых пакетов, а следовательно, нарушалась дальнейшая технология хранения и перевозки товара (изменение транспортной тары, нерациональная загрузка ячеек хранения и подвижного состава, повышение требований к сохранности груза и во время транспортировки и разгрузки-погрузки и др.). При этом увеличивались не только издержки складского и транспортного подразделения самого предприятия, но и логистические издержки партнеров данной фирмы.
Напрашивается вывод: не стоит принимать поспешных и на первый взгляд экономически привлекательных решений. При помощи логистической интеграции и координации всех участников цепи поставок необходимо тщательно взвесить все «за» и «против» и выявить наиболее целесообразный вариант решения в отдельных случаях локальных задач, а в общей ситуации — оптимальный вариант реализации корпоративной цели.
Итак, логистика распределения предполагает координацию действий таких подсистем, как закупки, финансы, транспорт, склад, продажи (физическое распределение), а также маркетинг.
Подсистемы закупок и финансов менее всего из вышеперечисленных склонны вступать в конфликты с логистикой распределения, поскольку только в отдельных случаях им приходится отклоняться от ежедневной реализации своих локальных задач, как, например, с компанией «Пегас» — закупка новых компонент и поиск, возможно, новых поставщиков.
Транспорт и склад — это подсистемы, которые напрямую участвуют в товародвижении. Если процесс товародвижения устоявшийся, отработанный, то конфликты могут быть сведены к минимуму, поскольку проектирование логистической системы распределения предполагает еще на начальном этапе формирования оптимизацию работы этих логистических активностей. Однако рынок — это динамичная структура, требующая постоянной адаптации к нуждам конечных потребителей. Поэтому в случае принятия новой стратегии развития, или выхода на новый рынок, или вывода нового товара, или проведения мероприятий по стимулированию сбыта службе логистики требуется тщательная координации этого вопроса в отношении обозначенных подсистем.
Особое место занимает взаимодействие логистики распределения с подсистемой маркетинга. Современный покупатель (или торговый посредник) на любом рынке требует от поставщиков максимально возможного уровня обслуживания, особенно в том, что касается доставки нужного товара, в нужное место и время. Мало кто из клиентов готов ждать.
Управление распределением сегодня часто называют маркетинговой логистикой, потому что логистика — это инструмент маркетинга при продажах и продвижении товаров и услуг, а маркетинг, в свою очередь, — инструмент реализации логистической стратегии и тактики. Таким образом, цель маркетинговой логистики — это взаимодействие рынка и компании, стремящейся удовлетворить требования клиента, расширить рынки сбыта и повысить объем продаж. В этом случае союз маркетинга и логистики распределения не только повысит конкурентоспособность фирмы, но и обеспечит реализацию корпоративных задач с минимальными затратами.
Традиционно выделяют 4 точки соприкосновения маркетинга и логистики.
Price (Цена). Логистика является одной из основ формирования цены, так как затраты на складирование и транспортировку товара могут составлять до 90% цены товарной единицы, поэтому часто именно логистика, а точнее, уровень ее компетентности создает ценовое преимущество продукта, будь это товар или услуга. При этом ценообразование — это одна из основных функций маркетинга. Маркетинг определяет цену на товар с учетом его себестоимости, конкурентной среды, планируемого уровня прибыли, общих целей компании и др. Таким образом, логистика должна предоставлять информацию о предполагаемых издержках, связанных с товародвижением и обслуживанием клиентов.
Place (Место). Маркетинг напрямую участвует в формировании систем распределения в отношении прогнозирования объемов продаж, рынков сбыта и формировании цепей поставок (определение участков купли-продажи). От точности маркетинговой деятельности, своевременности предоставления информации зависит решение многих логистических задач в системе сбыта: управление распределением через управление каналами сбыта и взаимодействия с партнерами, формирование складской сети в сфере обращения, определение уровня товарных запасов.
Остановимся на этом подробнее. Служба маркетинга дает свои рекомендации в отношении перспективности зон сбыта, возможных каналов распределения. Логистика должна оценить возможности товародвижения по этим каналам сбыта с точки зрения логистических затрат. Если такое товародвижение перспективно, то начинается процесс организации и оптимизации продвижения готовой продукции по этим каналам. При этом если продвижение происходит через собственную инфраструктуру, то процесс оптимизации несколько упрощается. Если же в товаропроводящую цепь привлекаются посредники, то задача логистики распределения сводится к поиску надежных контрагентов и организации всего процесса с их участием.
При проектировании складской сети в системе распределения необходимо учитывать, что маркетинг здесь должен предоставить информацию о планируемом грузопотоке в каждый регион сбыта. При этом логистика занимается расчетом количества складов на регион, поиском места их расположения, расчетом складских запасов и др. При этом уровень складских запасов для маркетинга может быть любым (чаще завышенным), лишь бы клиент был доволен постоянной доступностью товара. Логистика предпочитает дифференцировать уровни запасов с учетом издержек на их содержание.
Product ( Продукт). Производство самого продукта как такового — это, конечно, всецело компетенция производственной подсистемы предприятия. Однако производство и создание продукта — не одно и то же. Создание продукта — более широкое понятие. Помимо технологической разработки и непосредственно самого производства сюда включена такая опция, как формирование потребительской привлекательности. Речь идет в первую очередь об упаковке этого товара. Известно, что существует промышленная и потребительская упаковка. Таким образом, маркетинг отвечает за оформление изделия и его упаковки с учетом отличительных особенностей дизайна и выполнения необходимых требований к информации о товаре. При этом логистика выставляет конкретные требования (ограничения) к типу и размерам упаковки исходя из стандартизации и унификации транспортной тары и товароносителей. Показательный пример конфликтов между маркетингом и логистикой сбыта в отношении создания нового (нестандартного) продукта (точнее, продукта в новой потребительской упаковке) был приведен выше.
Помимо создания потребительской привлекательности товара маркетинг стремится к постоянному улучшению его свойств. Это закономерно, так как новые свойства товара способны продлить жизненный цикл товара, породить новый всплеск продаж, а также укрепить конкурентные позиции на рынке конкретной фирмы. Логистика при этом сталкивается с проблемой невозможности реализации складских остатков «старого товара» (неликвиды). Поэтому планирование ассортимента, модификаций и других вопросов, связанных с продаваемым продуктом, должно обязательно проводиться совместно.
Promotion (Продвижение товара, стимулирование спроса). Стимулирование спроса — это прямая задача маркетинга. Однако, как правило, планирование всевозможных рекламных кампаний проводится обособленно, в рамках реализации локальных задач подсистемой маркетинга. Логистика в таких случаях сталкивается с проблемой «латания дыр» в авральном порядке, так как обо всем происходящем специалисты службы логистики узнают в последнюю очередь, когда программа запущена и обратного хода. Экономический эффект от таких программ сомнителен. К вышеизложенному примеру можно привести еще один, довольно показательный.
Пример
В одной из компаний по продаже прохладительных напитков маркетологи придумали замечательную акцию: «Принеси пять крышечек — получишь баночку». При этом было запланировано трехкратное увеличение объемов продажи продукта. После разработки акции была проведена активная реклама в средствах массовой информации. С этого момента началось ожидание реакции потребителей и был дан старт подсчету эффектов. Однако все рассыпалось...
Дело в том, что потребитель очень заинтересовался данной акцией, побежал в розничные сети, требуя за крышечки баночку напитка. Но, как оказалось, необходимого товара либо нет вовсе, либо «утром был, а когда снова появится, неизвестно.» и т. д. Проблема заключалась лишь в том, что маркетологи забыли предупредить о своих планах службу логистики, и некому было позаботиться о заблаговременном увеличении запасов сырья, увеличении объемов производства, складских запасов аукционного товара, как у производителя, так и в местах продажи. И в итоге — выброшенные на ветер деньги, обиженные неудовлетворенные потребители и как результат — падение объемов продаж.
К тому же при взаимодействии маркетинга и логистики в отношении продвижения товаров очень важно помнить о том, что потенциальный клиент должен обязательно получить свой рекламный проспект, буклет, образец и т. д. Таким образом, должен быть обеспечен процесс доставки рекламных материалов в места их распределения, — это прямая задача логистики, и уж от того, насколько хорошо это будет сделано, будет зависеть эффективность рекламной компании.
В последнее время в литературе все чаще встречается расширение точек соприкосновения маркетинга и логистики в сфере распределения готовой продукции (теории «6Р», «7Р» и другое). Но, как правило, это те точки взаимодействия, которые описываются и в четырех позициях, представленных выше (например, «создание сбытовых систем», которое относится ко второму «Р» — определение мест продажи, путем формирования каналов сбыта).
Но здесь отдельно необходимо остановиться на взаимодействии компании с ее клиентами. Именно в политике формирования обслуживания клиентов часто возникают серьезные проблемы в области урегулирования локальных задач маркетинга и локальных задач логистики. Позиция маркетинга в этом вопросе сводится к стремлению максимально удовлетворить любые потребности клиентов, лишь бы это привело к увеличению продаж. Логистика придерживается иной политики: уровень обслуживания должен быть гибким с учетом особенностей потребителей (объемов партий поставок, сроков исполнения заказов, необходимости дополнительной грузопереработки и т. д.). К тому же эта задача не может быть решена без анализа возможностей компании. Однако выделять обслуживание клиентов в отдельную зону сопряжения не следует, поскольку все четыре «Р», о которых говорилось выше, также ориентированы на процесс удовлетворения нужд клиентов через определенный спектр обслуживания. Поэтому обслуживание клиентов — это, скорее, центральное звено и основная прерогатива как маркетинга, так и логистики (см. рис. 9.1). Подробно о логистическом обслуживании речь будет идти далее.
Рис. 9.1. Основные области взаимодействия маркетинга и логистики
Анализируя проблему взаимодействия маркетинга и логистики, можно установить наличие четырех подходов к решению вопроса взаимосвязи и разграничения компетенций систем распределения и маркетинга:
1) интеграция функций сбыта, логистики и маркетинга на основе отрицания различия в уровне их компетенции;
2) наличие принципиальных разграничений маркетинговой, сбытовой и логистической деятельности и обособление их функциональной компетенции;
3) взаимопроникновение функций и компетенции, приоритет маркетинговой деятельности: логистика и сбыт — часть маркетинга;
4) приоритет логистики: маркетинг — часть логистики распределения.
9.2. Управление системой распределения в цепи поставок
9.2.1. Проектирование логистической системы распределения
Распределение (сбыт) готовой продукции представляет собой промежуточное звено между производством материально-технических ресурсов и их потреблением, обеспечивающее непрерывность оборачиваемости оборотных средств в производстве и являющееся важным фактором процесса воспроизводства. В отечественной экономике длительное время недооценивалась роль сферы обращения (сбыта продукции), которая на Западе всегда играла ключевую роль. Отечественная сфера обращения характеризовалась замедленным продвижением товаров от производителей к потребителям, высоким уровнем неудовлетворенного спроса и дефицита, низкой надежностью и недостаточным уровнем качества обслуживания потребителей.
Сегодня ситуация изменилась. В условиях рыночных отношений и всевозрастающей конкуренции руководители многих предприятий понимают, насколько важно грамотно интегрировать в процесс управления материальным потоком именно сферу обращения. И это вполне оправданно, поскольку именно здесь находится результат всего бизнеса — продажа готового товара и получение дохода, именно здесь покупатель из потенциального становится реальным и здесь он превращается в приверженца товара конкретного производителя.
Прежде чем перейти к этапам проектирования логистической системы распределения, необходимо сформулировать определение.
Логистическая система распределения — это совокупность звеньев цепи поставок различных товаров продуцента (производителя или торгового посредника) к конечным потребителям, интегрированных единым процессом управления товародвижением, логистической инфраструктурой и ресурсами, а также обеспечивающих высокую степень удовлетворенности покупателя и экономию логистических издержек.
Очень часто используется такое понятие, как логистическая сеть распределения, которое подменяет понятие логистической системы распределения. Но в то же время очень часто под логистической сетью распределения понимают совокупность каналов сбыта продукции одного конкретного предприятия. При этом термин «сеть» используется и при обозначении розничного посредника, имеющего несколько однотипных мест продаж (см. далее). Таким образом, оперируя данным термином, видится необходимость четкого понимания смыла этого термина, используемого в рамках обозначения разных сущностей в логистике.
Для того чтобы сформировать эффективную логистическую систему распределения, необходимо тщательно отработать последовательность действий, которые представлены в нижеследующем алгоритме.
1. Определение потенциала предприятия. Здесь необходимо определить номенклатуру продукции и зоны сбыта.
Что касается номенклатуры, то нужно четко определить: какой продукт предприятие собирается продвигать на рынок, в чем его особенность, кто конечные потребители этого продукта, где они предпочитают покупать товар (в каких магазинах или на каких складах).
В отношении зон сбыта предприятие могут интересовать любые регионы РФ (а возможно, и международные поставки). И тем не менее предприятие должно реально оценить свои возможности, выбрать к какой зоне (региону), учитывая свои финансовые, кадровые и другие ресурсы, оно действительно может уделить достаточно внимания. Захват территорий может (а возможно, должен) проводиться постепенно: когда работа в одном регионе налажена и процессы сбыта относительно стабильны, тогда можно приступить к освоению следующих зон, куда будет продвигаться товар.
Определение стандартов обслуживания клиентов. Для того чтобы получить труднокопируемые конкурентные преимущества, создаются стандарты обслуживания. Предприятие должно стремиться выгодно отличать себя от конкурентов своим подходом в общении с покупателями, чтобы удерживать нужную категорию клиентов. Клиенты должны почувствовать фирменный стиль. При этом фирменный стиль — это инструмент грамотного обучения сотрудников и потенциальных партнеров (дистрибьюторов, дилеров), благодаря которому в стандарты закладываются те ценности, которым должно соответствовать поведение продавцов.
Успешная реализация первых двух этапов построения системы распределения во много зависит от маркетинга, точнее, от качественных и своевременных исследований, проведенных в отношении анализа потенциальных потребителей и зон сбыта готовой продукции предприятия, формировании ассортимента и др. Координация реализации этих вопросов маркетингом и логистикой была описана выше.
2. Определение каналов сбыта и оптимальной конфигурации сети распределения. На данном этапе необходимо принять решение о том, какие каналы сбыта наиболее перспективны для отдельных групп покупателей того или иного товара. То есть для каждого товара существует свой покупатель и свой способ доведения этого товара: напрямую или через посредника. Об особенностях каналов распределения и распределительных сетей мы будем говорить ниже. Однако при проектировании каналов распределения следует тщательно проанализировать каналы сбыта прямых конкурентов и собственные каналы распределения (если таковые имеются). Оценка конкурентов позволит избежать иллюзий по поводу неповторимой привлекательности производителя для потенциальных партнеров, а анализ собственных каналов позволит понять, возможно ли их использовать при небольшой реорганизации для продвижения новых товаров к старым клиентам либо к новым клиентам старых товаров.
3. Отбор и поиск партнеров (участников) цепи поставок. Для того чтобы отобрать партнеров, участвующих в процессе доведения готовой продукции до конечного потребителя, необходимо иметь критерии определения пригодности тех, кого предприятие собирается отобрать.
После того как разработан стандарт обслуживания и выработаны критерии для потенциальных партнеров, обычно появляется понимание того, с кем предприятие желает работать, а с кем нет. Или же проясняется, каким именно пунктам не соответствует тот или иной партнер и над чем необходимо поработать, чтобы он приблизился к «идеалу», и тогда начинается работа либо по совершенствованию старых связей, либо по поиску новых.
4. Создание логистической инфраструктуры и отработка процессов логистики. Имея представление о собственных ресурсах и ресурсах партнеров в отношении складов, транспорта, программного обеспечения и т. д., необходимо отработать логистику, т. е. оптимизировать количество складов, их место расположения, функциональное назначение, оптимизировать размеры запасов готовой продукции в звеньях цепи поставок, отработать технологию товародвижения и др. Примечательно, что одним из критериев отбора партнеров может быть наличие собственных складов или собственного транспорта, наличие определенных клиентов и т. п. Таким образом, логистика может формироваться уже на предшествующих этапах.
5. Определение обратного товаропотока. Товаропоток может иметь как прямое, так и обратное направление (возврат качественной и некачественной продукции, возврат тары, сервисное обслуживанием в послепродажный период, а также утилизация отработанной продукции (если это, конечно, необходимо). Здесь устанавливается не только порядок движения обратного потока, но и ответственные исполнители: производитель или посредник.
Внимание! Авторские права на книгу "Логистика. Теория и практика. Основные и обеспечивающие функциональные подсистемы логистики. Часть 2" (Ред. Аникин Б.А., Родкина Т.А.) охраняются законодательством!
