|
|
Оглавление1. Общие принципы ведения бухгалтерского учета и составления отчетности 2. Особенности бухгалтерской отчетности футбольных клубов 3. Анализ финансовой отчетности футбольного клуба 5. Финансирование деятельности футбольного клуба 6. Оценка стоимости футбольного клуба 7. Экономика и оценка стоимости футбольных стадионов Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгу7. Экономика и оценка стоимости футбольных стадионовВ этой главе мы рассмотрим футбольные стадионы как ключевой элемент успешности работы футбольного клуба. Будучи частью клуба, стадион обладает определенной спецификой, что не позволило объединить рассмотрение всех финансовых вопросов в один блок. Также мы изучим экономику современного футбольного стадиона, структуру его доходов и расходов, подходы к оценке стоимости больших спортивных арен. Отдельное внимание уделим оценке инвестиционных проектов в футболе, которые чаще всего связаны именно со строительством инфраструктуры. 7.1. Экономика современного футбольного стадионаИстория развития футбольных стадионов Впервые большие спортивные арены упоминаются уже в античную эпоху, в 776 г. до н. э. Изначально они представляли собой некую комбинацию между спортивными и религиозными сооружениями. Первый же футбольный стадион появился в Англии — в 1855 г. в Шеффилде был открыт «Брэмолл Лейн» (хотя изначально он использовался для игр в крикет, и первый футбольный матч состоялся там только в 1862 г.). Если же говорить об исключительно футбольных аренах, то здесь в качестве самого старого стадиона чаще всего упоминается «Дрилл Филд» в Норвиче, который был построен в 1875 г. и снесен в 2002-м. Позднее, в 1877 г., был открыт знаменитый «Стэмфорд Бридж». Еще один знаковый для всего мирового футбола стадион — «Энфилд Роуд» — появился в 1884 г. В России футбольные стадионы начали строиться в начале XX в. В 1912 г. по английскому проекту с участием специально приглашенных британских специалистов был построен стадион в городе Гаврилов-Ям Ярославской области. Затем подобные арены стали появляться в Угличе Ярославской области — с 1916 г., во Владимирской области — с 1914 г. Первый футбольный стадион в Петербурге был построен в 1918 г. В Москве к наиболее старым стадионам относится «Динамо», построенный в 1928 г. по проекту архитекторов А. Я. Лангмана и Л. З. Чериковера для первой Всесоюзной спартакиады. 22 ноября 2008 г. на стадионе прошел прощальный матч, а в 2009 г. началась его капитальная реконструкция. Очевидно, что с момента своего первого упоминания и до дня сегодняшнего спортивные арены пережили несколько этапов развития. Однако не будем подробно останавливаться на истории и ограничимся тем, что сформулируем наиболее важные тенденции их развития. 1. Рост стоимости строительства, обусловленный в первую очередь существенными затратами на современное оборудование: инженерные системы, связь и коммуникации, телевидение и радио, обеспечение безопасности и комфорта для болельщиков. 2. Увеличение вместимости стадионов, в том числе расширение уже существующих арен, что объясняется желанием увеличить доход от продажи билетов. 3. Применение стандартов «зеленого» строительства и забота об окружающей среде. 4. Внедрение передовых IT-технологий. 5. Попытка «встроить» в проект стадиона максимальное число сопутствующих проектов, способных генерировать доход: офисных, торговых и жилых комплексов. 6. Увеличение доли мест повышенной комфортности и лож, генерирующих большую часть дохода. 7. Формирование «общественных пространств». Например, в США на некоторых аренах есть зоны, называемые party decks, в основном рассчитанные на молодую аудиторию, которой приятно находится в пространстве, больше напоминающем классический спортбар, но расположенном на открытом воздухе прямо на площадке. 8. Увеличение числа «побочных» мероприятий, проводимых на стадионе: концертов, выставок и т. д. Современные стадионы можно охарактеризовать как уникальные и высокотехнологичные сооружения. Вокруг них строятся городские районы, создается инфраструктура. Функционал футбольных арен не ограничивается лишь площадкой для проведения спортивных мероприятий, они играют важную социальную и культурную роль в жизни общества. В итоге современные стадионы больше похожи на бизнес, чем на объект недвижимости. Их можно отнести к категории недвижимости, приносящей доход, правда, в данном случае такая недвижимость редко бывает рентабельной исключительно за счет тех средств, которые генерирует спортивная составляющая. В первую очередь это обусловлено тем, что капитальные затраты на строительство представляют собой очень внушительную сумму. Особенность современной спортивной архитектуры заключается в подвижности и возможности изменять здание, создавая полезные функции. Как правило, когда речь идет о по-настоящему больших проектах, то в одной конфигурации они используются не очень часто. В итоге необходим не один, а несколько вариантов использования здания, чтобы оно могло выполнять общественные функции и приносить прибыль своим владельцам. Стадии строительства футбольного стадиона и структура затрат Одна из главных особенностей стадионов — это специфика процесса строительства. Как правило, процесс строительства состоит из следующих этапов: • стадия планирования: — принятие решения о расположении объекта, транспортной и инженерной инфраструктуре; — анализ земельного участка с точки зрения возможности строительства на нем стадиона (форма участка, окружение, собственники соседних участков, соблюдение градостроительного, экологического законодательства и норм по защите культурного, исторического и архитектурного наследия); — анализ грунта на предмет возможности строительства стадиона (также исследование глубины залегания грунтовых вод, уровня радиации); — исследование климатических и природных условий, свойственных для данной местности (роза ветров, угроза землетрясений, наводнений); — анализ градостроительных планов близлежащих территорий с целью спрогнозировать будущее окружение стадиона; — принятие решения о вместимости объекта; — определение мероприятий, которые потенциально могут проводиться на стадионе; — принятие решения о количестве и расположении магазинов, ресторанов, времени их работы; — разработка планов необходимых вспомогательных помещений; — согласование с общественностью (жителями соседних домов, владельцами близлежащей недвижимости и т. д.); — расчет стоимости строительства и анализ затрат на эксплуатацию; — определение источников дохода и расчет срока окупаемости; • стадия проектирования: — проектирование архитектурного и ландшафтного дизайна; — подготовка предварительных схем и строительных смет; — дальнейшая разработка дизайна с учетом установки систем отопления, вентиляции и кондиционирования воздуха; — подготовка и согласование юридических документов, согласование проекта с государственными структурами; • стадия строительства: — выбор строительной компании, генерального подрядчика и субподрядчиков; — разработка, согласование и утверждение графика работ; — проведение строительных работ; — авторский надзор, контроль качества строительства и затрат в соответствии с утвержденной сметой; — финальные инспекции и проверки; • стадия эксплуатации. В силу того, что стадион — это сооружение нестандартное, процесс его строительства происходит всегда по-разному. Например, встречаются случаи, когда в период реконструкции арена продолжала принимать футбольные матчи. Так, в 2007 г. в польском городе Белосток была выбрана концепция, которая предусматривает строительство нового стадиона на 22 400 мест на месте старого Городского стадиона (Stadion Miejski). Было принято решение, что объект будет построен в два этапа: по две трибуны в форме буквы L. Благодаря этому матчи клуба «Ягеллония» проводились даже в период строительства. Строительство всего стадиона завершилось в 2014 г. Стоимость — около 80 млн долл. Похожая схема была применена при строительстве нового стадиона «Атлетико» из Бильбао «Нуэво Сан-Мамес» (Nuevo Estadio San Mamés). Для новой арены отвели землю рядом со старым стадионом. Строительство было разделено на несколько этапов: • сдача в эксплуатацию трех четвертей нового стадиона на земельном участке, прилегающем к старому; • разборка одной из четырех трибун старого стадиона (причем арена по-прежнему будет принимать матчи на оставшихся трех ); • достраивание оставшейся части нового стадиона; • снос старого стадиона. Основными статьями затрат, которые необходимо учитывать при оценке стадиона, являются следующие: • предварительные затраты: — затраты на приобретение (либо получение) земли; — затраты на проверку земли с санитарной точки зрения; — затраты на долговое финансирование; — затраты на консультационные услуги; • затраты, связанные с архитектурными разработками; — затраты на разработку архитектурных и инженерных планов; — прочие проектные затраты; • затраты, связанные со строительством; — затраты на согласование строительного проекта; — затраты на оплату услуг подрядных и субподрядных организаций; — затраты на организацию контроля за процессом строительства; • затраты на материалы и оборудование; — затраты на строительные материалы; — затраты на различные системы сооружения ; • затраты на страхование; • затраты на транспортную и инженерную инфраструктуру (с учетом возможного софинансирования со стороны государства); • затраты на безопасность; • непредвиденные затраты. Величина затрат, очевидно, не будет одинакова для всех сооружений и будет варьироваться в зависимости от таких факторов, как выбор поставщиков, доступность материалов, сезонность, административный ресурс, процентные и налоговые платежи, участие государства и других соинвесторов в проекте и т. д. После того как стадион построен и введен в эксплуатацию, он начинает генерировать доход. Теоретически у современной футбольной арены может быть несколько источников дохода, за счет которых должны покрываться затратные составляющие (без привязки друг к другу) (табл. 15). Таблица 15 Доходы и затраты стадиона
Доходы футбольного стадиона Согласно исследованию International Stadia Operators Survey 2011 компании Sport+Markt в среднем за год на европейском футбольном стадионе проходит 26 матчей, 2–3 концерта, 2–5 соревнований по другим видам спорта и около 14 прочих мероприятий (выставки, съезды и т. д.). При этом основная — спортивная — деятельность приносит стадиону 64% выручки. Разумеется, у каждого стадиона своя структура доходов. Например, по данным Sport+Markt, на 40% стадионов Европы есть рестораны и бары, 30% сдают площади под офисы, 27% открывают магазин атрибутики, 25% — фитнес-центр, 25% — музей клуба, который играет на этом стадионе, 10% арен отводят помещения для развлечений. Интересно, что на 12% стадионов есть собственная часовня (к ним, например, относится «Камп Ноу» в Барселоне). «Ньюкасл» отдал одно из помещений в Сент-Джеймс-парке под молельню для своих игроков, исповедующих ислам, а на футбольном стадионе «Казань Арена» оборудованы молитвенные комнаты для болельщиков-мусульман. При этом чем более изобретательным будет руководство стадиона, тем больше может быть выручка. Практика показывает, что источников для заработка на любой арене может быть масса. Например, в НСК «Олимпийский» в Киеве открыли подземный картинг. Рядом с «Донбасс Ареной» в Донецке был организован пруд, где проводились конкурсы рыбной ловли. А на территории «Коммерцбанк-Арены» были организованы автомобильный кинотеатр и турнир по киберспорту. По данным исследования KPMG, чем больше вместимость стадиона, тем большее количество услуг он предоставляет болельщикам. Максимально возможный перечень выглядит следующим образом: • рестораны, бары; • конференц-залы; • корпоративные ложи; • торговые точки; • 10% мест премиум-класса и ВИП-ложи; • торгово-развлекательные зоны; • музей; • подземная автостоянка; • гостиница; • музыкальная арена; • ночной клуб; • офисы. Одним из примеров наиболее эффективного использования стадиона является пример «Фельтинс-Арена», которая принадлежит и управляется футбольным клубом «Шальке 04». Помимо футбольных матчей на стадионе проводятся соревнования по биатлону, хоккею, боксу, американскому футболу, гандболу и мотоспорту. Ежегодно на арене проходит 25–30 крупных международных событий, которые посещает около 1,5 млн человек. Подобные показатели среди прочего достигаются за счет следующих конструктивных особенностей стадиона: • раздвижная крыша, открыть и закрыть которую можно за 30 мин; при этом проем в 60 см позволяет обеспечить вентиляцию воздуха и не пропускает дождевую воду, а специальные мембраны пропускают солнечный свет; • «выкатное» поле — процесс занимает 6–8 ч и обходится в 8–13 тыс. евро; • мобильная трибуна, позволяющая увеличить вместимость на 5 тыс. человек — процесс занимает 16 мин; • специальный туннель для грузовиков с оборудованием, который также может служить для эвакуации зрителей. Чаще всего «неспортивные» площади являются частью стадиона, т. е. именно спортивная арена является основным объектом, вокруг которого формируются дополнительные возможности. Иногда дополнительные проекты носят сезонный характер. Например, летом 2014 г. «Барселона» организовала на «Камп Ноу» временный ресторан с баром прямо у кромки поля. Однако встречаются и исключения. Например, белградский футбольный клуб «Вождовац» играет на арене, которая находится на крыше торгового центра «Стадион». Похожий проект реализуется в хорватском Дубровнике, в районе Лапад, где на месте старого футбольного стадиона собираются построить торговый комплекс с футбольным стадионом на крыше. В состав объекта также войдет гараж на 800 машино-мест. Три подземных этажа займут парковки и торговый центр, для торговли также отводятся цокольный и первый этажи. Стадион с искусственным покрытием будет рассчитан минимум на 5 тыс. мест. Проект представила австрийская компания Supernova. Реализация проекта предполагается на основе концессионного соглашения, по истечении которого объект предполагается передать городским властям Дубровника. Доходы от продажи билетов и абонементов Как уже отмечалось, продажа билетов является основным источником доходов футбольного стадиона, особенно если у команды есть множество верных болельщиков и (или) она занимает высокое место в турнирной таблице. В настоящее время для удобства болельщиков есть множество способов приобрести билеты, а также несколько видов самих билетов. Можно купить билет на одну игру, абонемент на весь сезон, арендовать ВИП-ложу, можно забронировать персональное место на трибунах. Причем уже в рамках этой статьи доходов в абсолютном выражении больше всего приносят места премиум-класса, другими словами, в первую очередь клубу помогают заработать наиболее состоятельные болельщики. Однако помимо права посещать футбольные матчи арендаторы лож часто могут использовать их по своему усмотрению на протяжении всех 365 дней в году. Таким образом, они получают дополнительные бизнес-площадки и могут организовывать в ложах встречи и корпоративные мероприятия. Некоторые клубы включают в стоимость аренды услуги официантов и менеджеров для каждой ложи. Долгосрочным арендаторам почти всегда разрешают перестраивать дизайн ложи под себя и свою компанию. Например, один из боксов стадиона немецкого «Санкт-Паули» расписан репликами средневековых фресок, матч на стадионе «Гамбурга» можно посмотреть из джакузи, установленного в одной из кабин, а в одной из лож «Френдс Арены» устроен каменный камин. Разумеется, за такое удовольствие приходится платить большие деньги. Например, на «Открытие Арене» предусмотрено 50 ВИП-боксов трех категорий в зависимости от того, будет ли арендатор посещать только матчи регулярного чемпионата, международные турниры, концерты или использовать ложу в течение 365 дней в году. За базовый пакет (только матчи) на сезон покупатель должен будет отдать от 4 до 6,6 млн рублей, за эксклюзивный пакет, включающий в себя возможность ежедневного использования кабины, придется заплатить уже от 5,2 до 8,58 млн рублей. Стоимость аренды лож на некоторых европейских стадионах представлена в табл. 16. Таблица 16 Стоимость аренды лож на стадионах Европы
Стоит отметить, что на Туманном Альбионе в отличие от общеевропейской практики включают в стоимость аренды посещение трех матчей Лиги чемпионов, в то время как другие европейские клубы или не включают матчи еврокубков в цену годичной аренды, или не оговаривают количество матчей с арендатором, предусматривая возможность посещения всех матчей еврокубков вне зависимости от их количества. Доходы от продажи билетов во многом будут зависеть от того, насколько грамотно менеджмент стадиона идентифицировал политику в области продажи билетов, а также схему ценообразования. Например, очень важно, через какие каналы болельщик может купить билет: кассы стадиона, билетные кассы в городе, фирменные магазины клуба, интернет-сайты. Также необходимо предусмотреть возможность для болельщика комфортно, быстро и легально продать этот билет в том случае, если у него изменились планы и он не может посетить матч. Такую возможность предоставляет, например, система viagogo, созданная для обмена билетами на самые разные мероприятия, в том числе и на футбол. В частности, партнерами этой системы являются «Бавария», «Челси», «Манчестер Сити» и еще несколько клубов. Если болельщик не может посетить матч, он просто помещает объявление в систему и продает свой билет (или право воспользоваться абонементом). Таким образом, клуб получает возможность дополнительно заработать и сохранить аудиторию, а болельщик не теряет свои деньги, либо попадает на матч, билетов на который уже не было в продаже, причем не стоя в очередях. Правда, к этой системе есть претензии у футбольных лиг и федераций. Например, УЕФА подавал судебный иск против viagogo по поводу незаконной перепродажи билетов на матчи Евро-2016 во Франции. Иски были поданы сразу в нескольких французских городах проведения матчей чемпионата Европы (Марсель, Лилль, Бордо и Париж). В 2014 г. суд Парижа вынес решение в пользу Профессиональной футбольной лиги Франции, которая также судилась с владельцами компании и требовала выплаты компенсаций. Что касается абонементов, то их продажи сильно зависят от трансферной политики: трансферы тех или иных игроков могут не только серьезно отразиться на выручке клуба, но и стать причиной судебных исков. Например, перед началом сезона 2011/2012 гг. «Милан» продал «Пари Сен-Жермен» за 65 млн евро сразу двух ведущих футболистов: защитника Т. Силву и нападающего З. Ибрагимовича. При этом в рекламе абонементной программы на новый сезон «Милан» использовал именно этих игроков. Болельщики справедливо посчитали, что клуб тем самым вводил в заблуждение потенциальных покупателей, и пригрозили клубу судебными исками за распространение ложной информации в рекламе. Кроме того, с продажей упомянутых футболистов, а также после ухода А. Несты, К. Зеедорфа и Дж. Гаттузо темпы продажи абонементов значительно замедлились. В 2013 г. клуб был вынужден включить в условия продажи сезонных абонементов новый пункт, в котором предупреждал своих болельщиков, что появление в рекламной кампании того или иного футболиста не является гарантией его пребывания в команде в новом сезоне. В российской практике с подобными проблемами столкнулся махачкалинский «Анжи» после серьезного сокращения бюджета команды в августе 2013 г. и продажи ведущих футболистов. Формируя концепцию продажи билетов, также важно постараться учесть интересы всех категорий болельщиков. Так, в последнее время становятся все более актуальными так называемые семейные сектора. Например, на киевском стадионе «Олимпийский» выделили целый сектор на 850 мест специально для школьников. Там запрещено курить и употреблять спиртные напитки, а во время каждой игры стюарды будут брать его под усиленную охрану. Важно, что стоимость билетов на матчи чемпионата и Кубка Украины для школьников и их сопровождающих составит всего 1 гривну. Чтобы получить билеты, необходимо заполнить форму заявки с подписью директора школы и принести ее за три дня до начала матча в фан-клуб футбольного клуба «Динамо» или отправить по факсу. Таким образом клуб не только локально увеличивает посещаемость матчей, но и формирует будущую аудиторию болельщиков, которые со временем могут принести уже реальные доходы. А учитывая тот факт, что заполняемость «Олимпийского» далека от 100%, арена не только ничего не теряет, предоставляя, по сути, бесплатные билеты, но и обеспечивает себе будущие денежные потоки. Все эти меры, безусловно, являются крайне важными, однако главный фактор, влияющий на посещаемость стадиона — это популярность команды, выступающей на нем. Наибольшим интересом к футболу могут похвастаться клубы немецкой бундеслиги. Например, на финальный матч Лиги чемпионов против «Челси» в 2012 г. болельщики «Баварии» подали более 1 млн заявок на покупку билетов. Финальный матч 2013 г. с «Боруссией» руководство клуба решило транслировать на огромном видеоэкране, установленном на «Альянц Арене». За неделю до матча билетов уже не осталось, а сам клуб смог неплохо заработать на продажах в день матча; Правда, и эти показатели меркнут по сравнению с посещаемостью матчей по американскому футболу в США. Например, осенью 2013 г. матч студенческой лиги NCAA (Национальной ассоциации студенческого спорта) между командами «Мичиган» и «Нотр-Дама» собрал рекордную аудиторию в 115 тыс. зрителей. В России традиционно самым востребованным остается московское дерби «Спартак» — ЦСКА. Этот же матч можно считать и самым доходным. Так, в сезоне 2015/2016 г. на нем удалось заработать 130 млн руб. Увеличить продажи билетов можно через внедрение систем ценовой дифференциации и динамического ценообразования. Система динамического ценообразования билетных программ Ценовая дифференциация призвана увеличить посещаемость спортивных объектов (билеты более доступны, если уровень соперника низок или игра проходит в неудобное время), а также максимизировать возможную прибыль. В качестве главного недостатка данного метода можно выделить то, что цены в каждой из категорий (места, уровень соперников, дни недели) определяются в начале сезона и не могут быть изменены в зависимости от новых факторов. Метод гибких цен позволяет болельщикам самостоятельно выбирать количество билетов и матчи, на которые они будут действительны. В зависимости от набора игр скидка по сравнению с билетами на отдельные матчи различается (чем больше матчей в абонементе, тем больше размер скидки). Данный метод дает зрителям возможность заранее спланировать график исходя из своих потребностей и посетить только те матчи, которые вызывают интерес, не переплачивая за абонемент на весь сезон. С точки зрения клуба данный способ позволяет добиться максимальной посещаемости и корректировать ценовую политику от матча к матчу в зависимости от популярности игр. В России подобный способ использовал хоккейный клуб СКА (Санкт-Петербург), а также футбольный клуб «Спартак» и еще несколько клубов. Например, СКА продает так называемые мини-абонементы — пакеты из билетов на четыре матча со скидкой 50%: ценовой диапазон снижается от 100 до 600 руб. за один матч. При этом все билеты приобретаются на одно и то же место. «Спартак» применял похожую практику в отношении матчей еврокубков. Суть динамического ценообразования состоит в том, что цена на услугу изменяется в зависимости от внешних факторов. Так, цена билетов на самолет возрастает в рождественские праздники и в летний сезон, цена на отели вблизи горнолыжных курортов выше в период с декабря по март, чем с апреля по ноябрь. При этом цена может не только увеличиваться, но и уменьшаться под влиянием различных факторов. Таким образом, клубы не только стараются максимизировать свою прибыль на матчах с «яркой вывеской», но и увеличить число поклонников на менее интересных играх путем снижения цен и делая посещение спортивного мероприятия более доступным. Ведь билеты на футбол невозможно реализовать после окончания матча, поэтому мало того что клуб терпит финансовые убытки, но и команда также остается без поддержки. Поэтому логичным выходом может стать снижение цены билетов на матчи, которые не пользуются особенной популярностью у болельщиков. Увеличение числа зрителей на трибунах не только помогает команде, но и позитивно сказывается на многих экономических показателях, таких как увеличение спонсорских контрактов (больше зрителей увидят или услышат рекламное сообщение), увеличение телевизионных рейтингов (полный стадион гораздо лучше смотрится на экране и привлекает бо́льшую телеаудиторию), увеличение объемов продаж еды, напитков и фирменной продукции. Первым из спортивных клубов, который использовал стратегию динамического ценообразования, стала бейсбольная команда Сан-Франциско «Сан-Франциско Джайентс». В 2009 г. клуб применял динамическое ценообразование для 2 тыс. мест на домашнем стадионе. В качестве факторов изменения цены использовались спрос, погода, результаты выступления команды, уровень соперника, присутствие звездного игрока. По итогам года клуб зафиксировал увеличение прибыли от продажи билетов в размере 0,5 млн долл. На следующий сезон «Сан-Франциско Джайентс» стал использовать инструменты динамического ценообразования уже для всех мест на стадионе. Стоит отметить, что клуб не делал попыток сравнять свои цены с ценами на вторичном рынке, тем самым не максимизируя потенциальную прибыль. Одной из причин этого являются отношения с болельщиками и их возможные жалобы на «несправедливое» ценообразование в случаях с явным завышением стоимости билетов. Также возможна обратная ситуация: цены не должны быть чересчур занижены. Другими словами, минимальная цена не должна оказаться ниже стоимости посещения матча для владельцев абонементов. В противном случае самые лояльные болельщики клуба могут почувствовать несправедливое отношение к себе. Английские клубы также активно используют инструменты динамического ценообразования. Так, футбольный клуб «Кардифф Сити» впервые внедрил соответствующую стратегию в сезоне 2012/2013 г., используя схему повышения стоимости билетов по мере приближения ко дню матча. Начальная стоимость за несколько недель до игр всегда была минимальна (но не ниже, чем стоимость для владельцев сезонных абонементов), что позволяло болельщикам даже с низким материальным достатком посетить матч любимой команды. Затем цена увеличивалась каждую неделю, а когда до игры оставалось 7 дней, начинала повышаться ежедневно. Еще одним клубом, использующим принцип динамического ценообразования, является «Дерби Каунти», выступающий в Чемпионшипе. Между этим клубом и «Кардифф Сити» есть два ключевых отличия. Первое состоит в том, что «Дерби» использует как повышение цены на билеты, так и понижение по мере приближения к матчу (но исключительно до уровня первоначальной цены). Иными словами, цена на матч может начинаться с 10 фунтов стерлингов, за две недели подняться до 25 фунтов, но затем снова опуститься до 15 фунтов. Это может быть связано с неблагоприятным прогнозом погоды, переносом времени начала матча, травмами ведущих игроков. Возвращаясь к системе, применяемой «Кардифф Сити», отметим, что клуб в данном примере мог заморозить цену только на уровне 25 фунтов стерлингов. Второе отличие — это продажа билетов в комплекте сразу на несколько матчей, что предоставляет болельщикам больше возможностей для выбора опций на покупку билетов. Справедливость и обоснованность цены являются главными преимуществами подобной системы. Если установить фиксированные цены на билеты в начале сезона, то на матче с командой, которая неожиданно для всех вышла в лидеры, клуб недополучит прибыль, так как не сможет увеличить цены соответственно спросу. В то же время если соперник играет хуже, чем от него ждали, а игра перенесена, например, на вечер вторника, то клуб недосчитается болельщиков на трибунах. Таким образом, систему динамического ценообразования можно охарактеризовать как «живую». Ведь она позволяет в короткие сроки манипулировать ценами на билеты в зависимости от текущих результатов команд и с учетом этого устанавливать справедливую цену, не теряя ни болельщиков, ни прибыли. Еще одним преимуществом такой политики ценообразования является возможность планирования операционной деятельности футбольного стадиона в день матча. Например, клуб может заранее рассчитать, сколько сотрудников необходимо привлечь в зависимости от скорости реализации билетов. Если говорить о недостатках системы динамического ценообразования, то следует отметить сложность в понимании данной стратегии со стороны болельщиков. Клуб должен детально объяснить, как формируется цена, почему один человек платит больше другого и как можно минимизировать свои затраты. Еще одной проблемой при внедрении динамического ценообразования может стать перенос или отмена матча (вследствие участия клуба в еврокубках или дисквалификации стадиона). В таком случае встает вопрос, предоставит ли клуб болельщику новый билет или просто вернет деньги. Если будет выбран первый вариант, то билет на какой матч будет предоставлен вместо пропущенного? Также проблемой может стать ситуация, когда билеты на матч продавались по высокой цене, а в день игры выясняется, что главная звезда (соперников или домашней команды) не сможет принять участие в матче. Таких нюансов может быть достаточно много, и клуб, внедряющий систему динамического ценообразования, должен быть готов быстро реагировать на возникающие проблемы. Другие варианты увеличения посещаемости матчей — абонементная программа, система скидок для преданных болельщиков и различные системы лояльности. Программы лояльности в футболе Основной актив любого спортивного клуба — это болельщики. Именно они ходят на стадионы, покупают атрибутику и пакеты трансляций матчей, спонсоры заключают контракты с клубами в надежде именно на болельщиков, которые увидят их логотип. Следовательно, вполне логично было бы предположить, что одним из инструментов, способных вывести отечественный футбол из системного кризиса, могут стать программы лояльности, направленные на привлечение, мотивацию и удержание болельщиков. Такие программы могут разрабатываться как на клубном уровне, так и на уровне сборных команд. Оба варианта крайне плохо развиты в России, а следовательно, зарубежный опыт в этой части представляет существенный интерес. При этом программы лояльности, разработанные для клубов, вполне могут быть перенесены и на уровень сборных команд. Наиболее эффективный инструмент привлечения болельщиков — системы продажи билетов и сезонных абонементов. Так, для владельцев абонементов на матчи донецкого «Шахтера» была предусмотрена возможность накапливать дисконт на покупку абонемента на следующий сезон. Во время прохода через турникет на конкретный матч чемпионата Украины болельщик мог получать определенный бонус — процент будущей скидки в соответствии с рейтингом соперника. За посещение матча с наивысшим рейтингом начислялся минимальный процент скидки, а за присутствие на матче с наименьшим рейтингом — максимальный. Проценты начислялись по накопительной системе. По окончании футбольного сезона определялся итоговый процент заработанного болельщиком дисконта (для каждого индивидуальный), который можно было использовать, приобретая абонемент на следующий сезон. Максимально возможная скидка достигала 30%. Также владельцы абонементов помимо права приоритетной покупки билетов на еврокубковые матчи могли воспользоваться эксклюзивной скидкой в 20% при их приобретении в кассах «Донбасс Арены». Получить такую скидку можно было, посетив минимум четыре домашних матча «Шахтера» в чемпионате Украины, предшествующих первому еврокубковому матчу на «Донбасс Арене». Владельцы абонементов с 5-летним стажем посещения «Донбасс Арены» могли претендовать на индивидуальное именное кресло. Некоторые клубы привлекают к продаже абонементов футболистов команды. К таким мерам прибегали в московском «Динамо» и казанском «Рубине». А болельщикам московского «Спартака» перед сезоном 2015/2016 г. «звонил» (через автоответчик) капитан команды А. Ребров с предложением купить абонемент. Отдельные клубы продают абонементы в рассрочку. Так, «Атлетико Мадрид» предлагает болельщикам систему отложенных платежей и беспроцентный кредит для приобретения абонемента. «Рубин» стал первым в России, кто запустил продажу абонементов на базе многофункциональной банковской карты с использованием технологии платежей PayPass. Ее суть в том, что владелец карты, которой также можно пользоваться при оплате покупок, для прохода на стадион просто подносит ее к турникету. За ним закреплено на трибуне определенное место с указанием его имени и фамилии. Кроме того, на карту могут зачисляться бонусы за каждую покупку и за посещение матчей. Более того, баллами будет отдельно поощряться приход на стадион более чем за полчаса до стартового свистка. Болельщики, постоянно пользующиеся картой, получают приглашения на различные клубные мероприятия: встречи с игроками и руководством, открытые тренировки и т. д. Тем, кому удастся накопить наибольшее количество бонусов, получают право на приобретение атрибутики «Рубина», произведенной в ограниченном количестве. Наконец, карта дает возможность для получения скидок в размере до 20% при оплате товаров и услуг по партнерской программе. Также ей можно оплачивать проезд в общественном транспорте Казани, Набережных Челнов, Альметьевска, Нижнекамска и Зеленодольска. Похожую систему использует бельгийский «Генк». Клуб создал электронную платежную карту совместно с титульным спонсором Beobank. Она оформляется бесплатно и принимается к оплате на стадионе при оплате парковки, покупке пива, еды или атрибутики. Это, во-первых, ускоряет процесс обслуживания, во-вторых, дает возможность отслеживать вкусы и предпочтения каждого отдельно взятого болельщика, частоту, с которой он посещает игры команды и с которой делает те или иные покупки на стадионе, и в конечном счете с учетом этих данных корректировать уже имеющиеся коммерческие предложения или формировать новые. Самим болельщикам это дает возможность участвовать в бонусных программах, баллы в которых начисляются в зависимости от частоты и стоимости произведенных транзакций. Также клуб стимулирует болельщиков приходить на стадион заранее, устанавливая определенную систему скидок: например, пиво за 2 ч до матча стоит на 50% дешевле, а ближе к игре опять дорожает. Отдельная политика выстраивается в отношении привлечения на стадион детей и молодежи. У «Фулхэма» (Англия) есть программы, ориентированные на совсем маленьких детей: например, во многих школах, примыкающих к району, в котором расположен стадион «Крейвен Коттедж», игроки и тренеры клуба периодически проводят уроки футбола. Непосредственно на стадионе для этой же возрастной категории действует специальное предложение: тех, кто пришел на первую в своей жизни игру, менеджер стадиона проводит по всей арене незадолго до начала матча. Дети могут посидеть на скамейке запасных, увидеть всю инфраструктуру вплоть до директорских лож, понаблюдать, как заполняются трибуны; они могут зайти в раздевалку, где уже приготовлена игровая форма и даже встретить приехавшую команду. Болельщики, которым не исполнилось 16 лет, могут приобрести билеты на три определенных матча текущего сезона, заплатив за каждый из них всего по 1 фунту стерлингов. Для этого нужно зарегистрироваться на сайте клуба. Каждый человек в возрасте до 30 лет, впервые покупающий сезонный абонемент, получает в подарок оригинальную игровую футболку. В фан-клуб «ПСВ» (Нидерланды) принимают с самого рождения, в честь чего на стадионе проходит специальное мероприятие. Интересно, что, по данным клуба, около 90% бывших членов детского фан-клуба продолжают болеть за «ПСВ», более 46% становятся держателями абонементов, более 44% регулярно покупают билеты на матчи команды, около 72% следят за новостями клуба на официальном сайте, более 67% зарегистрированы в группах в социальных сетях. Почти половина бывших членов детского клуба являются покупателями официальной атрибутики «ПСВ». Маленькие (до 12 лет) болельщики «Генка» (Бельгия) могут стать обладателями сезонного абонемента, причем абсолютно бесплатно — для этого нужно просто заполнить на сайте специальную форму. Понятно, что ребенок в таком возрасте один на футбол ходить не может, поэтому косвенно клуб все равно зарабатывает, продавая билеты родителям. Мало того, по статистике, две трети ребят, которые ходили на футбол бесплатно, после 13 лет становятся постоянными болельщиками. Также члены детского клуба получают возможность отпраздновать день рождения на стадионе, посетить рождественскую вечеринку с подарками от клуба, сфотографироваться с игроками основной команды. Английские клубы также активно привлекают детей на матчи. «Астон Вилла» раздает 1 тыс. бесплатных билетов детям начальной школы на каждый домашний матч, «Эвертон» (цена рядового абонемента — 95 фунтов стерлингов) и «Суонси» (99 фунтов стерлингов) продают абонементы на сезон по сниженным ценам, а «Саутгемптон» предоставляет бесплатные билеты детям до 11 лет в сопровождении двух взрослых. «Арсенал» запустил акцию Young Guns для болельщиков в возрасте от 12 до 16 лет с доступом к 1 тыс. билетов на каждый матч уик-энда категорий B и C матчей премьер-лиги. Внимание! Авторские права на книгу "Финансы в футболе. Учебник" (Солнцев И.В.) охраняются законодательством! |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
