Защита брендов: стратегии, системы, методы. Учебное пособие для магистров

Ворожевич А.С.

Возрастное ограничение: 0+ Жанр: Деловая Издательство: Проспект Дата размещения: 10.11.2016 ISBN: 9785392237326 Язык: Объем текста: 156 стр. Формат: epub

Оглавление

Предисловие

Введение

Глава 1. Бренд: понятие, значение, содержание

Глава 2. Выбор бренда. Установление правовой охраны на него

Глава 3. Завладение чужим брендом: стратегии нападения и защиты

Глава 4. Защита бренда от незаконного использования иным лицом

Глава 5. Особенности правовой охраны брендов ‒ общеизвестных товарных знаков

Глава 6. Паразитирование на бренде как форма недобросовестной конкуренции

Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгу

Глава 1.
БРЕНД: ПОНЯТИЕ, ЗНАЧЕНИЕ, СОДЕРЖАНИЕ

1.1. Понятие бренда в экономическом аспекте

Бренды являются ключевым фактором продвижения товаров и услуг. В современном мире они окружают нас повсюду. Покупаем ли мы смартфон или выбираем ресторан – мы сталкиваемся с разнообразием брендов, которые символизируют определенные характеристики того или иного товара (услуги) или заведения. Понятие бренда можно рассматривать и анализировать в различных аспектах: экономическом, юридическом, социологическим, семиотическом и даже психологическом.

В экономическом аспекте бренды рассматриваются в качестве активов, которые обеспечивают дополнительные преимущества, прибыль для бизнеса. Основными задачами бренд-менеджмента в таком случае являются: максимизация продаж товаров и (или) услуг, предлагаемых целевой аудитории под соответствующим брендом; формирование долгосрочных взаимоотношений с потребителями; повышение ценности бренда у потребителей и получение конкурентных преимуществ на рынке.

Ассоциацией маркетинга в свое время была предложена достаточно простая, но в то же время четкая дефиниция бренда. Он был определен как «название, слово, знак, символ, дизайн или сочетание всех вышеперечисленных элементов, предназначенные для идентификации товаров и услуг какого-либо одного продавца или группы продавцов, позволяющие отличать их от продукции конкурентов».

Брендовый продукт – это всегда нечто большее, чем просто материальный объект, способный удовлетворить конкретные потребности покупателя. С ним сопряжена совокупность осязаемых и неосязаемых атрибутов, базовых (функциональные характеристики присущи всем товарам соответствующего вида) и периферийных свойств продукта (не связанные с основной функцией продукта: комфортность, экономичность, обслуживание и т. п.), психических ассоциаций. Одни бренды отличаются по большей части осязаемыми выгодами, которые они обеспечивают своим потребителям: Volvo (безопасность), Mr. Proper (удаление грязи), тогда как другие (Lancome, Chanel, Gucci) обещают неосязаемые выгоды.

В доктрине выделяется несколько подходов к раскрытию сущности бренда:

1) Потребитель-ориентированный подход фокусируется на отношении потребителей к бренду (от полного безразличия к привязанности, лояльности, готовности приобретать товары на основе убеждений о превосходстве и положительных эмоциях). Бренды привлекают дополнительные финансовые потоки, которые обусловлены стремлением потребителей приобрести товары именно данного производителя, а не его конкурентов, даже если товары последних стоят дешевле. Готовность потребителей платить больше связана с ожиданиями, которые порождает бренд. Бренд в таком случает должен определяться в качестве совокупности ассоциаций, представлений потребителей, которые добавляют ценности продуктам или услугам его обладателя. Эти ассоциации должны быть уникальными (эксклюзивными), сильными (заметными) и позитивными (соблазнительными).

2) Бренд как условный актив: бренды представляют собой нематериальные активы, которые учитываются на балансе организации. При этом они являются условными активами: данный актив создает преимущества (добавочную прибыль) только при взаимодействии с другими материальными активы, как, например, средства производства. Не существует брендов в отсутствие товаров или услуг, которые они обозначают. Бренды представляют собой не само наименование некоторого объекта, а «прилагательное» к нему.

3) Бренд – наименование, которое привлекает покупателей: в данном случае понятие бренда раскрывается через определение характера его воздействия на потребителей. Обычное наименование делают брендом следующие признаки: заметность, различительная способность, связываемое с ним доверие. Потребители регулярно сталкиваются с широким непрозрачным выбором. При этом они не обладают необходимым временем и способностью для определения «правильного» продукта или услуги. Они не могут всякий раз пробовать весь ассортимент, прежде чем приобрести отвечающий их запросам объект. Бренды же порождают у них доверие и, как следствие, облегчают выбор. Потребители верят, что товар (услуга), выпускаемый под соответствующим брендом, обладает нужными характеристиками. Подобные представления, как правило, касаются следующих параметров:

• бренд-территория;

• качественный уровень товара (низкий, средний, премиум, люксовый);

• характеристики бренда;

• самые примечательные черты и выгоды;

• имидж бренда.

Бренды характеризуются тремя параметрами:

1) Бренд-активы: к ним относится узнаваемость бренда, его репутация, имидж бренда, индивидуальность и т. п.

2) Сила бренда: характеризуется такими переменными, как доля рынка, рыночное лидерство, охват рынка, индекс лояльности, показатели роста.

3) Стоимость бренда: определяет способность бренда создавать дополнительную прибыль. Бренд не обладает финансовой стоимостью до тех пор, пока его использование не становится коммерчески выгодным. Стоимость бренда равна стоимости будущих финансовых потоков, обеспечиваемых данным активом.

Виды брендов. В зависимости от стратегии продвижения товаров (услуг), позиционирования себя на рынке выделяются следующие виды брендов:

1) «Бренд с расширением».

Сущность данного бренда иллюстрирует следующая ситуация. Компания с известным брендом расширяет производимый ею ассортимент товаров. При этом для продвижения новых видов товаров она использует свой прежний раскрученный (пусть и в отношении других товаров) бренд. В качестве примера в данном случае можно привести бренд Samsonite. Он получил широкую известность в отношении дорожных сумок и чемоданов. Впоследствии производитель начал выпускать под ним линию одежды.

Данная стратегия выгодна тем, что при выпуске нового товара у производителя отсутствует необходимость тратить средства на масштабную маркетинговую кампанию, продвижение новой марки. Потребители осуществляют выбор в пользу таких товаров, исходя из ранее сформированной репутации бренда, представлений о связанном с ним стандарте качества и бренд-имидже.

2) «Лайн-бренд».

Данный бренд служит индивидуализации различных линий (разновидностей) товаров производителя. Зачастую он образуется посредством добавления к основному бренду новых символов. Например, компанией Adidas была запущена линия спортивной одежды под лайн-брендом Adidas by Stella McCartney. Модный дом «Армани» выпускает несколько линий одежды под самостоятельными лайн-брендами: Giorgio Armani, Armani Priv, Armani Collezioni, Emporio Armani, Armani Jeans, EA7.

В данном случае производитель также может избежать значительных трат на продвижение нового бренда. При этом лайн-бренды служат эффективным способом разграничить товарные линии, обладающие различными характеристиками (в случае с Armani – ценой, потребительской группой, местом производства, стилем и т. п.). С одной стороны, на соответствующие товары распространяются общие представления о бренде (репутация, имидж и т. п.). С другой стороны, формируются частные ожидания, касающиеся только конкретного лайн-бренда. Так, от линии одежды EA7 потребители будут ожидать спортивного стиля, низкой в сравнении с Giorgio Armani цены.

3) Товарные или автономные бренды.

В этом случае бренду соответствует конкретная разновидность товаров или услуг. Батончики Mars, например. Подобной стратегии придерживается, в частности, компания Procter & Gamble. Каждая выпускаемая компанией разновидность товара обладает собственным брендом: Herbal Essences (средства для волос и тела); Max Factor (декоративная косметика); Duracell (батарейки); Fairy (средства для мытья посуды), Tide (порошок) и проч.

В таком случае производитель проводит отдельные маркетинговые кампании в отношении каждого из товаров; вокруг каждого бренда формируется собственная репутация и имидж. С одной стороны, подобная стратегия является достаточно затратной. Вместе с тем она способна создавать для компании существенную дополнительную прибыль. Каждый бренд представляет собой самостоятельный ценный актив, который может быть выгодно продан иным компаниям. Репутационные потери одного бренда не отражаются на имидже других. При этом в сознании потребителей обеспечивается эксклюзивность и специализация брендов на определенном рынке.

4) Зонтичные и опорные бренды.

Подобные бренды изначально охватывают несколько групп разнородных товаров производителя. В названии товаров (услуг) зачастую в таком случае доминирует имя компании-производителя. Так, например, бренд Yamaha охватывает одновременно музыкальные инструменты и звуковое оборудование, мотоциклы, спортивный инвентарь.

Деловая Ворожевич А.С. Защита брендов: стратегии, системы, методы. Учебное пособие для магистров

Деловая Ворожевич А.С. Защита брендов: стратегии, системы, методы. Учебное пособие для магистров

Данное учебное пособие подготовлено в соответствии с программой «Магистр права в сфере интеллектуальной собственности» кафедры интеллектуальных прав Университета им. О. Е. Кутафина (МГЮА). Автором рассмотрены основные стратегии, методы, правовые механизмы защиты бренда. Существенное внимание уделено средствам пресечения паразитирования на чужом бренде, механизмам получения прав на чужой бренд, а также оборонительным стратегиям правообладателей против конкурентов, стремящихся лишить их бренд правовой охраны. Материал изложен на основе актуального законодательства, с широким привлечением правоприменительной практики. Учебное пособие подготовлено с учетом новых правовых тенденций с применением современной методологии: сравнительно-правового метода, экономического анализа права, институционального подхода и др.<br /> Законодательство приведено на 1 октября 2016 г.<br /> Учебное пособие адресовано в первую очередь магистрантам и аспирантам юридических вузов, но будет интересно также студентам бакалавриата, практикующим юристам, преподавателям юридических вузов, а также всем, кто интересуется вопросами осуществления и защиты патентных прав.