|
|
ОглавлениеГлава 1. Теоретические основы конкурентного позиционирования Глава 2. Оценка конкурентной позиции компании Глава 3. Модели эффективного конкурентного позиционирования Глава 4. Ограничители доминирующего конкурентного позиционирования Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгуГлава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯЧто такое конкурентное позиционированиеГлобализация бизнеса, научный прогресс, скорость распространения информации с каждым годом обостряют конкуренцию между компаниями. Поэтому возникает необходимость в структурировании процесса конкурентного противостояния и постоянном обновлении методов конкурентного взаимодействия. Для это необходимо использовать поведенческую трактовку конкуренции, которая позволяет понять и конкуренцию компаний изнутри, и то, как ведут себя конкуренты, вступая в повседневные неизбежные отношения с внешним окружением. Данный подход рассматривает процесс конкурентного взаимодействия субъектов предпринимательства между собой и с внешним окружением, при этом не упускаются из виду важнейшие внутрифирменные показатели, однако без акцента на них. У истоков конкуренции стоит поведенческое толкование, характерное в настоящее время для исследований в области прикладных аспектов предпринимательства. Впоследствии на теорию конкуренции оказали влияние неоклассические представления о различных состояниях рынка. В настоящее время существуют оба подхода, а неоклассический подход можно с оговорками назвать официальным в силу пропагандирования его во многих высших учебных заведениях и государственных органах. Тем не менее даже среди профессионалов и крупных ученых нет единого мнения: «Появились признаки растущего осознания экономистами того, что предмет их споров последних лет по имени «конкуренция» – это не то же самое, что называется так в обыденном языке. Однако, хотя предпринимались некоторые смелые попытки вернуть обсуждение обратно на землю и направить внимание на проблемы реальной жизни, особенно Дж. М. Кларком и Ф. Махлупом , похоже все-таки, что понятие конкуренции, используемое сегодня экономистами, считается всеми важным, а представление о ней делового человека рассматривается как заблуждение. По-видимому, широко распространено мнение, что так называемая теория «совершенной конкуренции» дает подходящую модель для оценки эффективности конкуренции в реальной жизни и что в той мере, в какой реальная конкуренция отклоняется от этой модели, она является нежелательной и даже вредной. Мне подобная установка представляется мало оправданной... То, о чем идет речь в теории совершенной конкуренции, вообще имеет мало прав называться «конкуренцией»... если бы допускаемое теорией совершенной конкуренции положение вещей существовало всегда, оно не только не оставило бы места всем видам деятельности, описываемым глаголом «конкурировать», но и сделало бы их, в сущности, невозможными» . Экономист П. Макнолти замечает: «Две эти концепции [конкуренции] не просто различны, они фундаментально несовместимы. С экономистами-математиками конкуренция стала означать гипотетически реализуемую ситуацию, в которой деловое соперничество исключается по определению» . Каждая компания, решая задачу выживания и будущего развития, должна умело противостоять атакам со стороны конкурентов, вовремя выявлять соответствующие предпосылки и объективно оценивать свои возможности в конкурентном взаимодействии. В этой связи требуется квалифицированно оценивать нынешнее положение и перспективы бизнеса, уметь идентифицировать и формулировать конкурентные преимущества, благодаря поддержанию и развитию которых компания сможет выстоять в конкурентной борьбе и создаст предпосылки успешного развития. Анализ конкурентной позиции позволяет из всех участников рынка выявлять наиболее вероятных конкурентов, применять наиболее эффективные конкурентные стратегии и тактики для их нейтрализации, приобретать конкурентные преимущества от просчитанных опережающих конкурентных действий. Существуют различные измерители данных организации – доля рынка, конкурентоспособность товара (потенциальная, реальная и стратегическая), – которые позволяют определять способность субъектов предпринимательства на занятие ими доминирующего положения на рынке. Но ни одно из измерений не позволяет получить столь необходимых данных для того, чтобы на их основе осознанно определить свои действия по отношению к конкуренту, оформить их в конкурентную стратегию. Конкурентная стратегия применяется компанией для одной цели – занятие более выгодной конкурентной позиции. Более выгодная конкурентная позиция (в соответствии с приведенными в главе 2 оцениваемыми параметрами) влечет за собой более привычную выгоду – повышение уровня конкурентоспособности компании, товара и т. д. Относительно взаимодействия с клиентом применение конкурентной стратегии осуществляется в двух случаях: до контакта и после. До контакта мы знаем о существовании конкурента и знаем, что он нам мешает. Для его нейтрализации нам необходимо предпринять те или иные меры. Второй случай – мы взаимодействуем с клиентом, но занимаемая конкурентом более выгодная конкурентная позиция не позволяет клиенту идти нам на встречу с широкой улыбкой. У конкурента более низкая цена на товар или услугу, уникальные качества товара, сильно влияние на клиента, существуют неформальные рычаги влияния. Лучше иметь в своем арсенале портреты участников рынка либо составить их на месте. Необходимо получить целостное представление о конкуренте (конкурентах) для того, чтобы применить наиболее успешную конкурентную стратегию (вытеснить конкурента – снизить цену, оклеветать, проколоть шины, перекупить менеджера и др.; предложить совместный проект; не связываться с ним и оставить клиента). При анализе исследуемого нами вопроса для формирования объективного взгляда на вещи важно избавиться от существующих стереотипов. Конкурентное позиционирование и позиционирование, конкурентная стратегия и стратегия это не синонимы. К сожалению, многие авторы используют слово «конкурентный» несколько безответственно, считая, что оно совершенно не меняет смысл термина или понятия. Возможно, причины этого кроются в моде, возросшей популярности слова «конкуренция» (а также «инновация» – с легкой руки часто их повторяющих наших президента и премьера). Конечно же, смысл терминов меняется. Конкурентная стратегия – это план действий в отношении конкурента. Существуют различные классификации стратегий по многим признакам. Внимание! Авторские права на книгу "Конкурентное позиционирование: как нейтрализовать или использовать конкурента" (Бабошин А. В.) охраняются законодательством! |
||||||||||||||||||||||
