|
|
ОглавлениеДля бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгу2. ЛАБОРАТОРНЫЕ РАБОТЫЛабораторная работа 1. Выявление мнения менеджеров о текущем состоянии дел на предприятииНастоящая методика является одним из этапов маркетингового исследования, конечная цель которого – выработка рекомендаций по оптимизации маркетинговой деятельности фирмы. Предварительные замечания: 1. Методика реализована в виде анкеты. 2. Анкета предназначена для изучения мнений высшего и среднего менеджмента фирмы по ряду аспектов состояния маркетинговой политики. 3. Анкеты анонимны, заполняются каждым респондентом самостоятельно без консультаций с коллегами. 4. При ответах важны не столько точные цифры, сколько откровенное мнение специалиста по тому или иному вопросу. 5. Ответы должны быть краткими, но ясно обозначать позицию отвечающего. 6. Результаты анкетирования обрабатываются рабочей группой (студентами, выполняющими лабораторную работу) и предоставляются руководству предприятия (преподавателю) в виде отчета по маркетинговым исследованиям (по лабораторной работе). 7. За консультациями по заполнению анкеты обращаться к преподавателю. Раздел 1. ТОВАР 1.1. Назовите основные товары фирмы (включая планируемые): 1._______________________________ 2._______________________________ 3. _______________________________ (далее при ответах ссылайтесь на номер товара, напр.: товар 1) 1.2. Определите стадию жизненного цикла для каждого из товаров п. 1.1 (разработка, выведение на рынок, рост, зрелость, упадок):_______________________________ 1.3. Назовите самый перспективный товар нашей фирмы (коротко обоснуйте)_______________________________ 1.4. Назовите самый не перспективный товар нашей фирмы (коротко обоснуйте)_______________________________ 1.5. Перечислите общие потребительские характеристики основных товаров_______________________________ 1.6. Назовите важнейшую потребительскую характеристику для каждого из товаров_______________________________ 1.7. Оцените каждый из товаров в сравнении с товарами-конкурентами (превосходит, равен, уступает)_______________________________ 1.8. Какова доля (основная, значительная, незначительная) каждого основного товара в общем товарообороте _______________________________, прибыли _______________________________формировании имиджа фирмы_______________________________ Раздел 2. РЫНКИ 2.1. Назовите основные рынки (по отраслевому признаку), на которых работает фирма_______________________________ 2.2. Какова доля каждого из указанных рынков в общем товарообороте фирмы (примерный процент)_______________________________ 2.3. Назовите самый перспективный рынок для каждого из основных товаров_______________________________ 2.4. Целесообразно ли выходить на новые рынки или лучше разрабатывать уже освоенные_______________________________ 2.5. Назовите потенциальные рынки сбыта для основных товаров_______________________________. Раздел 3. КЛИЕНТЫ 3.1. Перечислите конкретных (основных) клиентов фирмы за последний год с указанием отраслевой принадлежности_______________________________ 3.2. Какие доводы были решающими при заключении договоров с вышеуказанными клиентами (если Вам известно)_______________________________ 3.3. Продолжаются ли и в какой форме контакты с клиентами, совершившими покупки________________________________ 3.4. Перечислите общие требования, предъявляемые клиентами к нашим товарам_______________________________ 3.5. Назовите выгодного клиента, который вел переговоры, но отказался от покупки. Почему?_______________________________ Раздел 4. КОНКУРЕНТЫ 4.1. Назовите нескольких конкурентов фирмы, из них основного (если можно, для каждого основного товара)_______________________________ 4.2. Укажите сильные стороны основного конкурента_______________________________ 4.3. Укажите слабые стороны основного конкурента_______________________________ 4.4. В чем мы превосходим наших конкурентов_______________________________ 4.5. В чем мы уступаем нашим конкурентам_______________________________ Раздел 5. ПРОДВИЖЕНИЕ 5.1. Оцените качество и интенсивность рекламной деятельности фирмы_______________________________ 5.2. Согласны ли Вы с обоснованным увеличением расходов на рекламу_______________________________ 5.3. Целесообразно ли фирме нести расходы за участие в выставках_______________________________ 5.4. Целесообразно ли проводить семинары и презентации для клиентов_______________________________ 5.5. Какие еще мероприятия необходимо включить в программу продвижения фирмы_______________________________ Раздел 6. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОДАЖ 6.1. Достаточна ли численность специалистов по сбыту и их квалификация для достижения необходимого уровня продаж_______________________________ 6.2. Оцените уровень самостоятельности специалистов по продажам при ведении переговоров (возможность изменения цены, условий поставки и пр.)_______________________________ 6.3. Эффективна ли система стимулирования специалистов по продажам? Ваши предложения_______________________________ 6.4. Опишите общую схему поставок товаров клиентам. Перечислите ее достоинства и недостатки_______________________________ Раздел 7. ПОСЛЕПРОДАЖНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ 7.1. Соответствуют ли ассортимент и качество услуг запросам клиентов? Ваши предложения_______________________________ 7.2. Обладают ли работники службы сервиса необходимыми квалификацией и коммуникабельностью_______________________________ 7.3. Проводится ли повышение квалификации работников службы сервиса_______________________________ 7.4. Ваши предложения по совершенствованию работы службы сервиса_______________________________ Раздел 8. ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА 8.1. Опишите стратегии фирмы по каждому из основных товаров_______________________________ 8.2. Перечислите цели фирмы на год вперед, на 5 лет вперед_______________________________ 8.3. Имеется ли у фирмы документ, в котором зафиксированы принятые стратегии и установленные цели_______________________________ 8.4. Оцените состояние организации и планирования маркетинга фирмы_______________________________ 8.5. Оцените маркетинговую квалификацию (высокая, средняя, невысокая) высшего менеджмента, среднего менеджмента фирмы_______________________________ 8.6. Целесообразно ли проводить постоянную подготовку и переподготовку персонала по проблемам маркетинга_______________________________ Раздел 9. ОБЩИЕ ПАРАМЕТРЫ 9.1. Оцените по 5-балльной шкале следующие параметры фирмы: организационная структура делопроизводство свобода обмена информацией внутри фирмы квалификация специалистов квалификация менеджеров исполнительская дисциплина творческая атмосфера моральный климат в коллективе система материального стимулирования система морального стимулирования повышение квалификации специалистов повышение квалификации менеджеров текучесть кадров техническая оснащенность рабочих мест комфортность рабочих мест Лабораторная работа 2. Оценка состояния маркетинговой политики предприятияДанная методика – один из элементов исследования возможностей собственного предприятия. С ее помощью оценивается уровень внедрения принципов менеджмента и маркетинга в работу предприятия (см. таблицу). Оценка проводится группой экспертов предприятия в такой последовательности: 1. Руководитель службы маркетинга или сторонний специалист-маркетолог проводит совещание экспертов. При этом важно создать атмосферу неформального общения и максимальной беспристрастности. 2. Специальным протоколом утверждаются значения весовых коэффициентов по каждому из критериев таблицы, представленной ниже. При этом не рекомендуется вносить значительные изменения, поскольку приводимые значения прошли практическую обкатку и показали свою состоятельность. 3. По каждой позиции ведущий вырабатывает единую точку зрения всех экспертов на понимание сути проблемы. 4. После коллективного обсуждения эксперты (студенты, выполняющие работу) отмечают наиболее справедливые, по совокупному мнению, значения оценок. Примечания: 1. Суммарные оценки при рекомендуемом значении коэффициентов располагаются в диапазоне 94-376 баллов. 2. Краткие характеристики диапазонов, в которые могут попасть итоговые оценки: • более 340 – практически несуществующий вариант. Означает предвзятое или неправильное (по технологии) заполнение таблицы; • 300-340 – идеальное состояние маркетинга на предприятии. Маловероятно на практике, но теоретически возможно; • 250-300 – развитый маркетинг крепкого предприятия; • 200-250 – начальный маркетинг с тенденцией к росту; • 150-200 – маркетинг на нуле с хорошей перспективой; • менее 150 – маркетинг на нуле с перспективами ниже средних. Лабораторная работа 3. Оценка традиционных возможностей предприятияОцениваются возможности предприятия удержаться на рынке традиционного для него продукта, т.е. продукта, выпускаемого по хорошо изученной и отлаженной технологии. Такая оценка является первым шагом маркетолога при изучении перспектив предприятия и его состояния на данный момент (см. таблицу). Оценка проводится экспертами в такой последовательности: 1. Руководителем предприятия подготавливается и издается приказ о создании экспертной группы. В нее входят по одному представителю от технологических, конструкторских, производственных, экономических, снабженческих и сбытовых подразделений. Возглавляет группу и организует ее работу руководитель службы маркетинга. (Функцию приказа выполняет задание от преподавателя.) 2. Группа проводит анализ производственной программы предприятия и составляет примерный ряд товаров и услуг в приоритетной последовательности: • основные изделия основного производства; • “смежные” изделия, т.е. те, которые могут быть освоены предприятием на имеющейся технологической и сырьевой базе; • отдельные подсистемы, блоки и узлы изделий основного производства (особенно актуально для предприятий, выпускающих изделия, требующие последующего технического обслуживания); • изделия с простой технологией, т.е. те, выпуск которых может быть освоен без значительных временных и материальных затрат; • услуги всех видов, обеспечивающие послепродажный сервис основных изделий и другие. 3. После согласования экспертной оценки заполняется матрица “анализ традиционных возможностей предприятия” (см. ниже). Решение о проставлении оценки по 5-балльной шкале принимается простым большинством. Эксперты оценивают существующее положение и прогноз по технологии, сырью, кадрам и т.д. для каждой позиции таблицы. Под ограничивающими товарами и услугами понимаются такие, без которых эксплуатация (а следовательно, и продажа) наших изделий невозможна (например батарейки для приемников, стиральный порошок для стиральных машин, ГСМ для автомобилей и пр.). 4. По изделиям и услугам, получившим среднюю оценку 4 балла и выше, проводится сегментация рынка по продукту (см. соответствующую методику), чтобы уточнить рыночную перспективу данного изделия или услуги. 5. По результатам работы экспертной группы выпускается отчет за подписями всех экспертов и предоставляется на рассмотрение технического совещания у руководителя предприятия. Защищает отчет и результаты экспертизы руководитель службы маркетинга (защита лабораторной работы). 6. По итогам технического совещания принимается решение о проведении маркетинговых исследований рынка, рекомендованного экспертами товаров или услуги. Лабораторная работа 4. Анализ организационного потенциала фирмы1. Успех или неуспех стратегического планирования и в конечном итоге успех или неуспех фирмы на рынке зависит от 2 равноважных составляющих: качества информационной базы маркетинга и готовности управленческого персонала к такой работе, т.е. от организационного потенциала фирмы. Состояние организационного потенциала с некоторыми допущениями может быть сведено к 5 основным группам или типам: традиционный, производственный, маркетинговый, стратегический, гибкий. Каждый из них может быть охарактеризован по трем комплексным компонентам: уровень управляющих, управленческий климат, управленческая структура. Каждая из компонент определяется набором параметров (соответственно табл. 4.1, 4.2, 4.3). 2. Параметры и организационный потенциал фирмы в целом оценивается группой экспертов, желательно независимых, – в силу своеобразия параметров (в данном случае студенты, выполняющие лабораторную работу). 3. На практике к экспертизе привлекаются представители среднего управленческого звена фирмы. Руководит ею и отвечает за обработку и представление результатов руководитель подразделения маркетинга. В таком случае экспертиза проводится анонимно по заранее подготовленным анкетам. Руководитель на собрании поясняет правила работы с анкетами и устанавливает единую точку зрения на понимание смысла оцениваемых параметров. 4. Анкета эксперта состоит из 3 таблиц, характеризующих руководство фирмы, управленческий климат и управленческую структуру. 5. По горизонтали во всех таблицах дан тип организационного потенциала с присвоенными баллами: традиционный – 1, производственный – 2, маркетинговый – 3, стратегический – 4, гибкий – 5. Слева в таблицах перечислены параметры. 6. Эксперт оценивает каждый из параметров во всех таблицах, присваивая ему балл соответствующего типа организационного профиля (1-5). 7. По каждой из таблиц вычисляется средний балл, сумма оценок делится на 10 – число параметров в таблице. 8. Вычисляется средний для всех таблиц балл (сумма средних оценок по всем таблицам делится на 3 – число таблиц). 9. Вычисляется средний балл для всех экспертов, как по всем таблицам, так и по каждой отдельно. 10. Полученные баллы округляются до ближайших целых величин, каждая из которых соответствует определенному типу организационного потенциала фирмы. Внимание! Авторские права на книгу "Маркетинг. Учебное пособие" (Осипова Е.И.) охраняются законодательством! |
||||||||||||||||||||||
