Маркетинг. Учебное пособие

Осипова Е.И.

Возрастное ограничение: 12+ Жанр: Деловая Издательство: Проспект Дата размещения: 07.08.2015 ISBN: 9785392189489 Язык: Объем текста: 228 стр. Формат: epub

Оглавление

Введение

1. Маркетинговые ситуации

2. Лабораторные работы

3. Курсовое проектирование

Приложение

Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгу

1. МАРКЕТИНГОВЫЕ СИТУАЦИИ

1.1. Маркетинговые исследования

Ситуация 1.1. Туристы наполняют краевой бюджет

В 2006 г. Приморье посетили около 100 тыс. иностранных туристов, от которых край получил 6,8 млрд руб. Если прибавить доходы от внутреннего туризма, получим 7,5 млрд руб. – такую сумму принесла в бюджет Приморского края туристическая отрасль. По сравнению с 2005 г. прирост составил 1,8 млрд руб.

Прибыль от туризма подсчитали в департаменте международного сотрудничества и туризма администрации Приморского края. По их данным, наибольший интерес иностранцы проявили к экскурсионно-познавательным турам, экологическим и приключенческим маршрутам, большой популярностью пользовались охота, рыбалка и сплав по рекам.

В прошлом году в Приморье побывали порядка 7 тыс. туристов из Японии, 8,3 тыс. – из Республики Корея и 74,5 тыс. – из КНР. Несмотря на то, что китайские туристы сохранили пальму первенства, в количественном отношении их стало меньше (в 2005 г. – более 117 тыс., в 2004 г. – около 178 тыс.). Судя по всему, это связано не только с отменой разовых загранпаспортов для граждан Китая и запретом на посещения казино, но и с тем, что Приморье теряет привлекательность для жителей Поднебесной.

В свою очередь за границей в прошлом году побывали почти 769 тыс. приморцев, которые ответили соседям взаимностью: самыми востребованными были туры в Китай, Республику Корея и Японию. Увеличилось число туристов, посетивших Вьетнам и Таиланд, – специалисты связывают это с открытием прямого авиасообщения из Владивостока в указанные страны.

Вопросы и задания:

1. Какую роль может и должен играть туризм в экономике края?

2. С чем связано снижение интереса к Приморью как объекту туризма?

3. Что вы можете предложить для развития и продвижения туристических услуг в Приморье?

Ситуация 1.2. “ДВСК” ждет серьезный успех

Всего по $750/м2 готова строить жилье компания из Владивостока под госзаказы национального проекта

– Есть ли в нашем городе компании, которые строят жилье по приемлемым ценам?

– Несложные расчеты показывают, что за последние 15 лет в Приморье по неуважительным причинам не было достроено около 11,5-12 млн м2 жилья. Именно столько строители могли бы ввести дополнительно, если бы всего-навсего удержались на уровне конца 1980-х годов и вводили по 1 млн м2/год. За это время каждая приморская семья, как минимум, недополучила по 15-20метровой комнате. А ведь могли бы прибавлять к тому же достигнутому миллиону “квадратов” по 3-7% в год.

ЗАО “Дальневосточная строительная компания” из Владивостока – сегодня в числе лидеров строительной отрасли Приморья. Но ее потенциал используется пока слабо, как и силы некоторых других организаций и предприятий отрасли. Председатель совета директоров возникшей на основе компании одноименной корпорации Виктор Кривулин уверен, что если векторы усилий местной власти и строительного бизнеса совпадут, то задачи, поставленные перед краем национальным проектом “Доступное и комфортное жилье – гражданам России”, могут быть выполнены в установленные сроки и с хорошим качеством.

– Виктор Серафимович, как вы сегодня оцениваете ситуацию? Насколько серьезно востребованы силы строителей?

– Если говорить о ДВСК, то мы уже 10 лет ждем, чтобы на нас обрушился вал строительных заказов. Но пока что все складывалось совсем не так, как мы мечтали. Много было мороки. И с домом по ул. Овчинникова, который нам запрещают строить с мая 2001 г., и с непониманием наших проблем местной властью, которое, к счастью, постепенно начинает преодолеваться. Слишком много времени уходит на пробивание “сопротивления трения”. А теряем от этого не только мы. Если бы мы работали в полную силу, то город в минувшем году мог бы дополнительно получить от нас 200–250 тыс. м2 жилья. Каждый новый год почему-то становится напряженнее предыдущего.

– А что положительное все-таки можно отметить?

– Слава богу – жизнь как-то налаживается. Наконец появилась некоторая стабильность, и мы набираемся свежих сил.

Ежемесячно 25-го числа принимаем планы, 5-го слушаем отчеты за предыдущий месяц. Все понемногу стабилизируется, возвращается на тот круг, который должен быть на нормальном предприятии. Постепенно начал выкристаллизовываться достаточно сильный профессиональный уровень коллектива. В обиходе уже восстановились понятия “план”, “плановое производство”, “отчет о выполнении плана”.

Я не удивлюсь, если лет через 5-10 полностью вернемся к плановой экономике. Потребовалось время, чтобы понять, как это хорошо, когда у предприятия стабильно имеется работа, когда все расписано и все знают, кто что должен делать и что за это получит.

– И все же, если говорить о потенциале компании, то каков он?

– Мы можем обеспечить до 80% потребности Владивостока в строительной продукции. В последние 2 года у нас закупают столько материалов и конструкций, что их достаточно, чтобы строить более 150 тыс. м2/год.

Около 6 лет назад ЗАО “ДВСК” сделало основную ставку в домостроении на технологию “КУБ-2,5”. Сейчас она уже успешно внедрена. Скорость монтажа с ее помощью может быть значительно выше, чем при строительстве монолитного дома. Коробка 14-этажного трехподъездного дома, или 10-12 тыс. м2 жилья, строится всего за полгода. Причем на сборке дома – максимум 7 чел.: 3 монтажника, 2 сварщика, плотник, крановщик – и все. А затем можно вводить по 10 каменщиков на каждый этаж, и за две недели они сделают всю кладку.

“КУБ-2,5” – каркасная безригельная система домостроения. Ее особенность – отсутствие несущих балок и стен, вся конструкция держится на колоннах, каркас собирается из изделий заводского производства и “замоноличивается”. Дома такого типа без проблем устоят даже при землетрясении 9 баллов. Свободная планировка квартир – хоть на целый этаж. Стены здания могут быть из любого материала. “В кирпиче” продажная цена нового жилья $700-800/м2. “КУБ-2,5” снижает стоимость дома на 30%. До 2015 г. компания имеет исключительное право использовать “КУБ-2,5” на территории всего ДВФО, о чем есть свидетельство о регистрации прав в Роспатенте. В связи с этим у нас сегодня большие планы нового жилищного строительства.

Мне особенно приятно, что со строительством моста через Золотой Рог открывается новая перспектива для развития мыса Чуркина, где находится наше основное производство. Я считаю, что это достаточно серьезный район города. Он самый населенный и давно заслуживает особого внимания. К сожалению, другие районы в строительстве нового жилья его сильно обошли. Надо наверстывать...

– Не сдерживают ли вас проектировщики?

– Для дома в технологии “КУБ-2,5” нет смысла использовать оригинальный проект. На этом даже можно хорошо экономить. Есть каталог, в котором предлагается 200 вариантов рабочих проектов, и мы выбираем и привязываем их к месту в любой точке, которую нам укажет заказчик. Остается только рассчитать дом по ветровой нагрузке, сейсмике, снегу, дождю. То есть привязать к местным условиям. На это требуется всего месяц-два.

– Что еще можно отнести к достижениям компании?

– Нам удалось сохранить доставшуюся в наследство производственную базу и кадры, отладить производство. Мы привлекаем прежних специалистов наблюдать за качеством продукции и процессом производства строительных деталей. При выпуске железобетонной продукции у нас действует тройной контроль качества.

Говорят, что в крае нет кирпича, но мы готовы поставлять его по 2,5 млн шт./мес. Можем выпускать 600 наименований изделий из железобетона. Никаких проблем – бордюры, блоки, плиты, лотки. Цены – самые низкие. У нас жилье намного дешевле, чем такое же, которое предлагают другие.

Жилье должно быть действительно доступным. Например, сейчас мы продаем его по $800/м2. Я убежден, что это достойный вклад нашего коллектива в национальный проект. Я считаю, что если впереди не будет удорожания основных комплектующих, электроэнергии, не появятся новые налоговые нагрузки, то и у нас оснований для подъема цен не будет.

– Для кого национальный проект “Доступное и комфортное жилье – гражданам России”, по вашему мнению, должен в первую очередь создать благоприятные условия?

– Строительство жилых домов у нас всегда должно быть на первом месте. Наш край был и остается привлекательным и довольно интересным для жизни регионом. И привлечение переселенцев на Дальний Восток – это показатель растущей силы нашего государства, президента и правительства, которые начинают работать на отдаленный результат. Именно переселенцам надо в первую очередь дать возможность заработать на жизнь, почувствовать стабильность, чтобы они могли подумать о потомстве – о новых дальневосточниках. Но и о тех, кто здесь давно живет, нельзя забывать. Комфорт, благосостояние наших людей должны повышаться, чтобы и у старожилов не возникало искушения уезжать в более благодатные места и страны.

– Значит, строить “доступное и комфортное жилье” чисто технически ничто не мешает?

– Чтобы и государство, и люди строили, сегодня нужно только желание.

Экономика у нас на подъеме. Чувствуется, что в стране достаточно денег для ее развития: бюджет пополняется вовремя, обязательства перед иностранными кредиторами выполняются досрочно. Вопрос в другом: как бы эти деньги грамотнее потратить.

– Как вы оцениваете в этой связи появление в Приморье проектов, которые можно было бы назвать “президентскими”?

– В любом случае мы видим, что президент помнит о нас, думает о том, как живут Владивосток и Приморье. Поэтому и появились проекты. И под них уже начинает выстраиваться наш строительный бизнес.

– Может ли ДВСК быстро увеличить объем производства? Ведь здесь, как в спорте, потерять форму легко, а вернуть сложно.

– Для тех, кто у нас в Приморье удержался в стройиндустрии на плаву, этот вопрос действительно очень серьезный. Но только мы – ЗАО “ДВСК” – можем выпускать бетон, железобетон, щебень и кирпич примерно на 6 млрд руб./год. И это без учета металлоизделий и изделий из дерева. Если вся эта продукция будет востребована инвесторами и строителями, то они смогут осваивать около 15 млрд руб./год.

Чтобы резко выйти на новый уровень, сегодня мы можем начать работать в 3 смены. Этот переход займет всего 1-3 мес. У нас достаточно специалистов, которые могут занять ключевые позиции, чтобы быстро обучить вновь пришедших на производство людей. Есть необходимые для быстрого роста производства технологии, машины, механизмы.

Конечно, такую программу обязательно надо будет увязать с планами железной дороги. Одно дело, когда нам требуется всего 3 вагона, или 180200 м3/сут, и другое – когда поставки должны вырасти до 50-60 вагонов, или 3000 “кубов”. Работать и нам, и железнодорожникам надо будет сутками, как в старое доброе время. Организация у них всегда была отличной, но и нагрузка на них должна сильно вырасти.

Вопросы и задания:

1. Каковы ключевые факторы успеха у компании ДВСК?

2. Как долго они могут действовать?

3. Каковы угрозы для компании?

Ситуация 1.3. Перспективы отрасли – в создании крупного производства

Рыночные цены на полиметаллическое сырье наконец пошли вверх, создавая предпосылки для развития горнодобывающего комплекса Дальнего Востока. Пожалуй, впервые за много лет в Приморье зашла речь об экономической целесообразности разработок полиметаллических руд. Долгосрочная ли это перспектива, какие прогнозы в связи с этим строят добывающие компании Приморского края?

Основной причиной роста цен на металлы является подъем мировой экономики. Отчасти это объясняется и ослаблением доллара, долгое время исполняющего роль международной расчетной денежной единицы. Сегодня на фоне слабеющего доллара функцию всемирной валюты вновь возвращает себе золото. Политика США по печатанию доллара на покрытие бюджетного дефицита, не подтвержденного золотым запасом, рано или поздно покажет свою несостоятельность – предпосылки можно увидеть уже сегодня. Экономисты считают, что и сейчас доллар завышен в цене на 20%.

Что касается роста цен именно на полиметаллическое сырье, то он связан с повышением спроса у нашего ближайшего соседа – Китая, который в последние годы не считался с мировым разделением труда. Его политика была направлена на развитие автомобилестроения, стройиндустрии, легкой и пищевой промышленности, что повлекло за собой строительство крупных заводов по переработке сырья цветных металлов. Китаю выгодно покупать рудный концентрат на Дальнем Востоке из-за небольшого расстояния между нашими странами. Думается, что в течение 2-3 лет положение на рынке цветных металлов сохранится.

Естественно, это создает предпосылки для улучшения экономики наших горнорудных предприятий. Эту возможность надо использовать для создания объединенной структуры, способной противостоять рыночным колебаниям цен. Только крупные игроки могут иметь право голоса, поэтому сегодняшняя перспектива состоит в объединении нескольких горнорудных предприятий и создании некоего холдинга, который будет экономически стабильным и надежным партнером на рынке металлов. Отдельно действующим предприятиям трудно держаться на плаву, а уж тем более заниматься увеличением объемов производства. Чтобы открыть новый рудник – средний по мощности, – нужно порядка $10 млн и 4 года работы. Возврат вложенных денег растягивается еще на несколько лет.

Целесообразно создать крупную региональную компанию, которая впоследствии могла бы войти в альянс со стратегическим инвестором, российским или иностранным. Это необходимо не только для привлечения денег. Для успешной конкуренции на рынке не менее важны новые формы управления бизнесом, отработанные методики, технологические приемы, грамотный сбыт, позволяющий хеджироваться от крупных рисков. Основу такой компании может составить ОАО “ГМК "Дальполиметалл"”. Как эта здравая идея будет реализована – покажет будущее. Но первый шаг к созданию новой структуры уже сделан: ГМК “Дальполиметалл” консолидировался с Лермонтовской горнорудной компанией. Обсуждается и вопрос возможного объединения с Ярославским ГОКом.

Идея же создания крупного металлургического производства на базе действующего свинцового завода должна рассматриваться с учетом новых рыночных перемен. Сегодня не существует экономических предпосылок для реализации этого проекта. Приходится признать, что китайская промышленность опередила российскую, причем произошло это за счет государственных инвестиций. Строить нам небольшой завод нет смысла. Зачем вкладывать $20 млн в неконкурентоспособное производство? Просчитано, что даже более мощный завод производительностью переработки 100 000 т сырья не сможет составить конкуренцию аналогичному предприятию в КНР: рентабельность завода в Китае все равно будет выше.

Возможно, это недоработка нашего государства, а не отдельно взятого бизнеса. Поэтому мы сегодня формируем новую концепцию металлургического передела: переработка вторсырья цветных металлов и работа с драгметаллами и сплавами. Активно идут переговоры с Японией, ГМК “Дальполиметалл” сотрудничает с Новосибирским заводом редких металлов.

ГМК “Дальполиметалл” ведет переговоры с Северной Кореей о совместных разработках рудных месторождений на территории обеих стран. В России при существующей проблеме занятости в сельской местности все отчетливее ощущается нехватка квалифицированных кадров в промышленных районах. В Дальнегорске, в частности, такая проблема также является одной из самых актуальных. Мы имеем большое количество вакансий на рабочие специальности, хотя стараемся проводить гибкую политику по заработной плате, идем на эксперименты, давая человеку заработать. Много специалистов по горному делу уезжает работать на золотоносные месторождения, поэтому “корейский проект” – это в первую очередь попытка решить кадровый вопрос. В Северной Корее есть специалисты горнорудной отрасли, которые учились в России, говорят по-русски. Мы обсуждаем возможность привлечения их на работу в ГМК. Таким образом предприятие сможет выполнить больший объем работ и увеличить объем выпускаемой продукции. Этот вопрос еще будет обсуждаться с корейской делегацией, которая познакомится с производственными мощностями и технологиями в ОАО “ГМК "Дальполиметалл"”. Мы в свою очередь должны увидеть уровень их квалификации.

Кроме того, в настоящее время обсуждается вопрос совместной разработки богатых медно-молибденовых руд на северокорейской территории. В этом заинтересованы 3 государства: КНДР, Южная Корея и Россия. Техническая сторона данного проекта еще дорабатывается.

Что касается инвестиционной привлекательности Приморского края, то это как раз та территория, которая просто создана для инвестиционного эксперимента со стороны государства. Министр экономического развития и торговли Российской Федерации Герман Греф, выступая на заседании Государственной думы, сказал, что отдельные профинансированные государством проекты могут дать высокую эффективность, – имелось в виду создание свободных экономических зон. Приморский край идеально подходит для того, чтобы на его территории функционировала такая зона. Это весьма подходящая площадка, где есть транспортная, банковская инфраструктура, научный потенциал, человеческие ресурсы. Действия государства могут дать импульс развитию территории, если здесь будет утверждена область экономического эксперимента. Причем речь должна идти не просто об освобождении от налогов – это слишком примитивно. Практика создания таких зон, например Магаданской, не совсем себя оправдывает. Там значительная часть средств, полученных за счет экономии налогов, идет на социальные нужды. Нужна совокупность свобод: таможенная зона, транспортная инфраструктура, упрощение бюрократических процедур и т.д. Поэтому будущий приток инвестиций связан прежде всего с экономической политикой государства.

Вопросы и задания:

1. Какова причина повышения цен на полиметаллическое сырье?

2. Почему Китай предпочитает покупать это сырье на Дальнем Востоке (ДВ)?

3. Что является предпосылками объединения горнорудных предприятий ДВ?

4. Проведите краткий SWOT-анализ для горнорудных предприятий ДВ.

5. Каковы инвестиционные проблемы и перспективы Приморья?

Ситуация 1.4. Как маркетологу получить ответ на свои вопросы?

Майк Келли – студент последнего курса экономического факультета, специализирующийся в области маркетинга. После окончания учебы он надеется заниматься маркетинговыми исследованиями, но такую работу найти трудно. Майк заинтересован в получении практического опыта, так как это обеспечит ему преимущества при устройстве на работу на конкурсной основе. Когда один из преподавателей сообщил ему, что Ассоциация по маркетинговым исследованиям (АМИ) ищет практиканта на лето, Майк обратился туда, и его взяли на стажировку.

Марсия Смит – начальник Майка – разработала опросник на 9 страницах, который необходимо было апробировать. Туда включались вопросы, касающиеся стратегического планирования деятельности добровольческих организаций одного из штатов США. Ассоциация работала по правительственному контракту и занималась проверкой того, как добровольческие организации (такие как Красный Крест и др.) используют стратегическое планирование.

Марсия работала над составлением опросника несколько месяцев. Ей нравилось его оформление и содержание. Первое задание Майка в рамках этого проекта состояло в том, чтобы апробировать и оценить разработанный Марсией план исследований. Опрос должен был осуществляться на основе почтовой рассылки. За 2 года до этого АМИ составила каталог, включающий около 7000 добровольческих организаций штата, который послужил базой выборки. Майк подозревал, что некоторые организации за это время изменили адрес или закрылись. Поскольку рабочее время добровольцев, занимающихся административной работой, не оплачивается, Майк предполагал, что предложение заполнить длинный опросник будет встречено недоброжелательно.

Для предварительной рассылки Майк наугад выбрал 10 добровольческих организаций, каждой направил опросник, конверт с обратным адресом и письмо, причем почтовые расходы составили немалую сумму.

Через 2 недели был получен 1 заполненный и 2 чистых опросника с уведомлением, что такой организации больше не существует. Майк послал второй комплект документов в адрес каждой из 7 не ответивших организаций. Еще через 2 недели не было получено ни одного ответа. Майк попробовал по телефону связаться с неответившими организациями, чтобы выяснить, почему они не возвращают документы. Он дозвонился в 4 из них, но несмотря на интенсивные поиски не смог установить контакт с остальными.

Неформальный анализ содержания телефонных разговоров показал, что недостаточное число постоянно действующих добровольческих организаций и высокая текучесть управленческих кадров ограничивали возможность использования такой рассылки. Кроме того, многие руководители добровольческих организаций просто не хотели заполнять объемистый опросник.

Майк и Марсия решили встретиться, чтобы обсудить дальнейшие действия по этому проекту.

Вопросы и задания:

1. Данные какого типа хотели получить Майк и Марсия? Какой метод сбора информации они использовали?

2. Каковы результаты апробации опросника?

3. Следует ли Майку и Марсии рассмотреть другие методы контакта с участниками опроса? Если да, то какие и почему?

4. Предложите наиболее эффективный с вашей точки зрения план сбора информации для АМИ.

Ситуация 1.5. Комплекс маркетинга и внешняя среда

Экономика Норвегии традиционно зависит от внешней торговли товарами и услугами. Около 2/3 экспорта приходится на Данию, Францию, Германию, 14% – на Швецию и Финляндию; около 50% импорта – страны Европейского Союза (ЕС), а доля Швеции и Финляндии составляет 20%.

Основной источник дохода норвежской экономики – добыча нефти в Северном море, особенно прибыльная в середине 1980-х годов. Вследствие недавнего снижения цен на нефть темпы экономического роста Норвегии снизились.

В политическом отношении Норвегия относится к центристским странам, где частые перемены в правительстве связаны со стремлением правящей коалиции поддержать статус-кво в экономике страны. Высокая степень государственного регулирования и контроля бизнеса – характерная черта норвежской экономики. К ее особенностям можно отнести также самообеспеченность продовольственными товарами. Правительственные субсидии служат барьером для иностранных фирм.

15-е место в стране по товарообороту занимает компания “Stabburet AS” (более 8 млрд крон), которая специализируется на производстве пищевых продуктов. В ассортименте товаров компании преобладают замороженная птица (65% рынка), паштет (64%), консервированная форель (49%), джемы (39%), замороженные овощи (37%) и картофель (36%), фруктовые соки (32%). В 1990-е годы компания продолжала динамично развиваться. Среди основных конкурентов “Stabburet AS” на норвежском рынке выделяются 7-8 фирм, владеющих 1031% рыночных долей по этим продуктам.

“Stabburet AS” организует продажи товаров через 2 крупные оптовые фирмы: “Fresh meat” распределяет товары среди розничных торговцев, а “Vholesale” занимается реализацией через разветвленную сеть мелких оптовиков, розничную торговлю и норвежских перевозчиков.

Бесспорный лидер среди розничных бакалейных фирм на рынке Норвегии – “Со-ор” (Norges Kooperative Landsforening) – 22,8%. 9 других, менее крупных фирм владеют 1,7-10,2% рынка.

Характерная особенность норвежских супермаркетов – их небольшая площадь. На долю крупных магазинов (площадью более 2,5 тыс. м2) приходится не более 20% от общего числа супермаркетов. Это прежде всего ограничивает количество торговых марок, представляемых в выкладке.

Частные марки розничных торговых фирм в значительно меньшей степени известны на внутреннем рынке, чем за его пределами. “Со-ор” завоевала безусловную популярность среди потребителей благодаря удачному ассортименту, привлекательной и рациональной упаковке, умеренным и низким ценам.

Конкуренция торговых марок на рынке требует эффективного контроля над сбытом. “Stabburet AS” считает, что поддержание тесных контактов с оптовыми и розничными торговцами позволяет ей гарантировать контроль над каналами сбыта. Используя систему бонусов, фирма добилась включения производимых ею продуктов в ассортиментные списки почти всех магазинов. Собственные транспортные средства, доставляющие товары непосредственно к розничным магазинам по всей Норвегии, также способствуют повышению эффективности контроля над сбытом.

Специалисты компании убеждены, что для успешного сбыта недостаточно разработать стратегию и программу продвижения и распределения, необходимо также изучить побудительные мотивы покупок и использовать их в рекламе на телевидении и в печати.

Продукты “Stabburet AS” позиционируются как “хорошие норвежские товары”, олицетворяющие вкус и качество, предназначенные для большинства потребителей на внутреннем рынке. Компания заявляет о своей индивидуальности, широко используя рекламу и спонсируя различные спортивные мероприятия. Высокая репутация и известность торговой марки обусловили стратегию цен с премией.

Льготы правительства по защите норвежских производителей позволяют компании обеспечивать прибыль в размере 8% от оборота. Достаточно благополучное существование “Stabburet AS” тем не менее не дает ей гарантий в будущем. К такому мнению пришло руководство фирмы, оценивая возможные последствия вступления Норвегии в ЕС. Его опасения были основаны на следующих выводах:

• ликвидация торговых барьеров вызовет снижение цен на продукты питания внутри страны;

• усилится конкуренция;

• изменится законодательство по безопасности пищевых продуктов;

• подвергнутся внешнему влиянию вкусы и предпочтения потребителей;

• возможно, потребуется новая техника.

Учитывая такую перспективу, компания делает ставку на исконно норвежские продукты питания, на которые приходится половина ее оборота. Но в то же время она учитывает, что часть покупателей этого сегмента может изменить свои вкусы и стать приверженцами западноевропейской кухни.

Руководство компании предполагает, что в подобной ситуации потребуются новые маркетинговые усилия, чтобы защищать оставшуюся рыночную долю, а это, возможно, повлечет за собой изменения в ценовой стратегии. Давая оценку позиций, вице-президент по маркетингу считает, что компания потеряет определенную долю рынка, как только западноевропейские фирмы наберут силу в Норвегии.

Вопросы и задания:

1. Каковы основные элементы макрои микросреды, оказывающие влияние на деятельность фирмы “Stabburet AS”?

2. Охарактеризуйте составляющие комплекса маркетинга фирмы, отметив их положительные и отрицательные стороны. Какие аспекты комплекса маркетинга, по вашему мнению, необходимо улучшить и почему?

3. Какие рекомендации вы дали бы руководству компании для упрочения ее позиций в ЕС?

Ситуация 1.6. Оценка доли рынка и лояльности потребителей к товарной марке

Предположим, что на определенном сегменте рынка конкурируют 3 фирмы: А, Б, С. Фирма А в последний день мая провела обследование мнения покупателей по товарам, которые продают все 3 фирмы. В результате опроса было определено, что престиж товарной марки товаров фирмы А соответствует 40%, В – 40%, С – 20%.

Повторное обследование мнения потребителей в конце июля дало показатели 42, 30 и 28% соответственно. Такая динамика хотя и вызвала чувство удовлетворения у руководителя маркетингового подразделения фирмы А, но в данной ситуации он считает, что им следует обратить внимание на рост престижа товаров фирмы С и учесть этот факт в своей деятельности, т.е. следует определить, как отразится на рыночной доле фирмы А сохранение такой тенденции в будущем.

При анализе данной ситуации важно определить движение потребительских симпатий от фирмы к фирме. В результате исследования были получены следующие данные. В конце мая у фирмы А было 400 покупателей, В – 400, С – Фирма А забрала 120 покупателей у фирмы В и 20 – у С. В то же время она отдала 80 своих покупателей фирме В и 40 – С. Фирма В забрала у С 20 покупателей и отдала ей 80.

Вопросы и задания:

1. Рассчитайте показатели лояльности (приверженности) покупателей торговым маркам фирм А, В, С, проценты оттока и притока их покупателей.

2. Рассчитайте доли рынка данных компаний А, В, С на конец июля, августа, сентября, предполагая сохранение показателей лояльности, оттока и притока покупателей в будущем и при условии раздела рынка между этими фирмами. Проанализируйте складывающуюся тенденцию.

Ситуация 1.7. На дороге – автомобили нашей мечты

Действительно ли большинство покупателей автомобилей приобретают машину своей мечты?

Чтобы выяснить это, американская компания, осуществляющая исследования в области автотранспортных средств, провела опрос покупателей новых автомобилей. Компания интересовалась не только тем, какие машины приобретают покупатели и каков уровень их удовлетворенности, но также и тем, какие машины они хотели бы купить. Исследователи предположили, что если для некоторых людей покупка машины является своего рода компромиссом, то впоследствии такие покупатели могут предпочесть другую марку. Поэтому была разработана программа опроса, призванного показать, приобретают ли покупатели именно ту машину, о которой они мечтают.

Выборка состояла из людей, имеющих высшее и незаконченное высшее образование и семейный доход более $30 тыс./год. Маркетологи решили, что если они зададут простой прямой вопрос типа: “О какой машине вы мечтаете?”, многие люди могут в ответ назвать какие-нибудь экзотические марки автомобилей. Поэтому ключевой вопрос был сформулирован очень осторожно: “Из-за особенностей своего стиля жизни и/или бюджета люди часто не могут купить тот автомобиль, который они хотят на самом деле. Существует ли какой-либо другой автомобиль, который вы на самом деле хотели, но не могли купить? Укажите его марку и модель”. В результате менее 3% автомобилей, названных респондентами, были экзотических марок.

Ключевым результатом этого опроса было установление того факта, что большинство опрошенных действительно сидели за рулем машины своей мечты: 59% респондентов дали отрицательный ответ на этот вопрос.

В ответах представителей разных сегментов рынка были отмечены некоторые вариации. Так, покупатели американских автомобилей чаще приобретали именно ту машину, которую они предпочитали, чем покупатели японских авто. Владельцы новых машин в возрасте 35-54 лет чаще всего покупали именно то, что хотели. Вероятно, это было результатом того, что они располагали большими средствами для совершения покупки, поскольку удовлетворенность возрастала с ростом уровня доходов.

Среди автомобилей, пользующихся наибольшей популярностью у потребителей, предпочитающих другую машину (41% опрошенных), были, вопервых, “Мерседес Бенц”, во-вторых, “Шевроле Корвет”. В возрастной подгруппе до 30 лет наиболее желанной маркой была БМВ. Примерно половина респондентов, предпочитавших другую машину, хотели бы сменить свой автомобиль на другую марку или модель, но того же производителя, что и приобретенный ранее.

Вопросы и задания:

1. Как вы считаете, почему исследовательская компания избрала метод опроса?

2. Проводили ли маркетологи мотивационные исследования?

3. Дали ли бы направленные групповые интервью те результаты, которые хотела получить компания? Аргументируйте свой ответ.

4. Как бы вы интерпретировали результаты исследований?

Ситуация 1.8. Фото-, видео- и кинокамеры

В конце 1990-х годов на рынке Японии периоду выпуска высококачественных дорогих моделей фото-, видео-, кинокамер (в дальнейшем – камер), рассчитанных на профессионалов и фотоманов, пришел на смену период массового производства моделей более низкого качества, предназначенных для широкого круга покупателей. Производители стремились расширить круг покупателей, выпуская небольшие, почти полностью автоматические модели, называемые компактными камерами, а также улучшая качество этих моделей и снижая цены на высококачественные дорогие модели. В результате в Японии возросло количество людей, умеющих пользоваться камерами, а также число фотоманов с изысканным вкусом.

В своей деятельности производители учитывают мнение потребителей о своей продукции. Для получения необходимой информации фирмы – продуценты различных камер – задали покупателям следующие вопросы.

1. Используете ли вы камеры, и если да, то где они произведены?

2. Предполагаете ли вы использовать камеры в будущем, и если да, то чьего производства?

3. Какой тип камер вы предпочитаете?

4. Насколько простой в обращении должна быть камера?

5. Где дома вы храните фотографии?

Были получены следующие ответы (%).

Использование камер по странам-производителям

Перспективы использования камер

Камеры, используемые в настоящее время

Какие камеры покупатели хотели бы приобрести

Мнения о простоте обращения с камерой

Медленный рост использования камер типа “Polaroid” обусловлен особенностями жилых помещений в Японии (площадь большинства комнат менее 10 м2, что препятствует приглашению большого числа гостей) и отсутствием традиции домашних праздников, когда собравшиеся на праздник гости делают фотографии на память. С другой стороны, можно принять во внимание кампанию в поддержку домашних праздников, а также усилия, направленные на то, чтобы убедить покупателей в том, что им будет очень приятно через некоторое время рассматривать фотографии, сделанные в различных местах. Учитывая все это, можно предположить, что камеры типа “Polaroid” будут иметь потенциальный спрос на рынке.

Хранение фотографий дома. Следует отметить, что 33,0% опрошенных вешают фотографии на стену, 67,5% кладут в альбом – это указывает на склонность японцев хранить фотографии очень аккуратно. Фотографии редко служат в качестве украшений или для показа другим людям (24,7%), в большей степени их хранят для собственного удовольствия, поэтому по сравнению с США японские производители представляют на рынок очень мало стендов для фотографий и декоративных полок.

Вопросы и задания:

1. Изучите ситуацию на рынке фото-, видеои кинокамер Японии в конце 1990-х годов. Охарактеризуйте тенденции развития рынка и его особенности.

2. Обобщите результаты проведенного опроса и охарактеризуйте основные сегменты рынка.

3. Какие типы камер пользуются успехом на рынке Японии?

4. Как фирмы-производители могут учесть в своей деятельности мнение потребителей?

Ситуация 1.9. Услуги химчистки и маркетинг

Рынок услуг химчистки Великобритании в 1990-е годы переживал стагнацию. Расходы химчисток, расположенных на центральных улицах, значительно превосходили доходы вследствие постоянного роста арендной платы, налогов и стоимости коммунальных услуг. В результате экономического спада люди стремились сократить затраты на все, что они не относили к предметам первой необходимости, в том числе и химчистку. К тому же в моду стала входить одежда из тканей, не нуждающихся в химчистке. Кроме того, химчистки столкнулись с конкуренцией чисток самообслуживания, услуги которых были значительно дешевле.

Среди компаний, предлагающих этот вид услуг, около 40% оборота приходилось на две фирмы: “Johnson” и “Sketchley”, которые имели более 1000 филиалов, остальные 60% – на долю небольших местных сетей (число их пунктов не превышало 40) и химчисток в частных домах, работой которых заведовал сам владелец дома.

Характерной чертой рынка этих услуг было постоянное сокращение занятых из-за высокого уровня автоматизации и перехода рабочих на более мелкие предприятия. В конце 1990-х годов годовой оборот всего сектора химчисток не превышал £220 млн. С 1960 по 1999 гг. число компаний химчистки в Великобритании сократилось в 2 раза, химчисток – в 1,5, занятых – более чем в 2.

Расходы на одного среднестатистического гражданина Великобритании были самые низкие по сравнению с США (в 7 раз меньше), Германией и Францией (в 4). Несмотря на все эти проблемы компания “Sketchley” смогла добиться известности своей марки и хорошей репутации. Девиз стратегии “Sketchley” на местах – “Все для любого пользователя” – проводился в жизнь всеми филиалами независимо от их местоположения и особенности клиентуры.

Конкурирующие фирмы работали иначе: определив для себя конкретную группу клиентов, они развивали сбыт за счет стремления удовлетворить все их специфические потребности.

“Sketchley” – вторая по величине компания Великобритании после “Johnson” на этом рынке услуг. Тем не менее опросы потребителей показывают, что именно “Sketchley”, по их мнению, – крупнейшая фирма химчистки. Группа “Johnson” предлагает свои услуги под различными марками в каждом регионе: “Johnson” – в Ланкашире, “Harris” – в центральных графствах и т.д. “Sketchley” же имеет единое марочное название, несмотря на то, что химчистки этой компании расположены в Лондоне, на юго-востоке и юго-западе страны.

К концу 1990-х годов под влиянием общих для рынка химчисток проблем уровень роста объемов предоставляемых услуг “Sketchley” заметно снизился. До этого деятельность компании охватывала четыре сферы:

• потребительские услуги (химчистки, прачечные, доставка);

• услуги в сфере бизнеса (прокат рабочей одежды и химчистка по контракту);

• офисное оборудование (предоставление офисной мебели, компьютерные услуги и сервис);

• различные торговые аппараты.

В 1989-1999 гг. компания была вынуждена отказаться от химчистки по контракту, предоставления услуг в сфере офисного оборудования и искать покупателей на убыточную сеть торговых аппаратов.

К 2000 г. в составе компании остались только прачечные и химчистки. Компания считала, что операции химчисток должны поддерживаться в постоянных объемах при усиленном развитии других сфер деятельности. Это давало возможность снизить зависимость группы от деятельности химчисток. Вскоре стало очевидным, что основой деятельности компании стали ее базовые отрасли – сеть прачечных и прокат рабочей спецодежды.

Группа “Sketchley” сообщила, что ее новая стратегия – поиск и укрепление дополнительных рыночных возможностей, которые могли бы быть добавлены к уже существующим предложениям. По мнению лондонских экспертов, доходы компании к этому времени были весьма высокими.

После неудачной попытки закрепиться на рынках химчистки в США и Канаде “Sketchley” решила совершенствовать эту часть своего бизнеса на внутреннем рынке. Большинство химчисток компании было модернизировано, открыто несколько отделений, планировалось открытие в рамках сети бакалейных магазинов “Sketchley”.

Руководство фирмы поставило перед маркетинговым отделом задачу определить пути расширения ассортимента услуг химчисток и направления совершенствования их работы. Руководитель отдела маркетинга поручил своим специалистам разработать программу маркетинговых исследований, чтобы на основании их результатов определить стратегию фирмы, направленную на привлечение большого числа рыночных сегментов и расширение объема операций. Исследование показало, что очень немногие любят заниматься уборкой и стиркой, еще меньше людей признают необходимость химической чистки.

Домохозяйки не считают, что чистка одежды в домашних условиях может быть произведена должным образом. Бизнесмены признались, что носят костюмы только потому, что этого требует приличие, и с неохотой платят за их чистку. Химчистка рассматривается как необходимая, но неохотно используемая услуга. Считалось, что после химчистки вещи не выглядят, как новые, но срок их службы несколько продлевается. Химчистка сравнивалась с необходимостью ремонта обуви или посещения дантиста.

Основными причинами обращения в химчистку были невозможность избавиться от пятен или запаха в домашних условиях, опасение испортить одежду стиркой, желание хорошо выглядеть и чувствовать себя комфортно, особый случай (свадьба, юбилей и др.).

Основные сдерживающие факторы – расходы, низкое качество услуг, возможная порча одежды, текущие проблемы. Следовало также учесть, что увеличилось число женщин, предпочитающих покупать одежду, которая не нуждается в химчистке и легко поддается стирке.

При выборе химчистки люди учитывают часы работы, местонахождение, репутацию компании, высокое качество услуг, приемлемую цену и обходительность персонала. Часто это приводило к выбору местной независимой химчистки, а не крупной безликой компании, особенно если потребителя устраивало ее местоположение, обходительность персонала и отношение его к работе.

Вопросы и задания:

1. Разработайте основные задачи для программы маркетинговых исследований компании. Предложите метод (методы) сбора информации. Сформулируйте вопросы для проведения опроса и предложите форму опроса.

2. Предложите рыночную стратегию и новые виды услуг для потребителей с учетом результатов опроса.

3. Какие способы продвижения на рынок новых видов услуг вы могли бы предложить компании?

4. Назовите преимущества и недостатки компании “Sketchley” на рынке услуг химчистки по сравнению с конкурентами.

1.2. Сегментация рынка и позиционирование

Ситуация 2.1. Мобильные технологии в помощь бизнесу

Кто хоть раз не ловил себя на мысли о том, что хорошо бы иметь в сутках чуть больше часов? Компания МТС, крупнейший сотовый оператор в России и странах СНГ, разработала ряд услуг, позволяющих максимально оптимизировать временные и финансовые ресурсы.

Марина Гребенникова, начальник отдела управления базами данных и внедрения новых услуг ОАО “МТС” Макро-регион “Дальний Восток”: “Новые услуги рынка сотовой связи, направленные на корпоративных клиентов, позволяют максимально продуктивно использовать рабочее время и повысить оперативность принимаемых решений. Мобильный телефон – простой и удобный доступ к самым последним технологическим решениям в области оперативного управления и time-management. Проще говоря, возможность делать несколько дел одновременно”.

Электронная почта – это один из основных рабочих инструментов в современном мире. “Офис он-лайн”, одно из новых предложений для корпоративных клиентов МТС, позволяет синхронизировать почту на своем смартфоне, коммуникаторе или карманном компьютере, а также на рабочем компьютере. Все письма приходят на карманный компьютер, они прочитаны, а на некоторые уже отправлены ответы еще до прихода в офис. На рабочем компьютере в офисе информация будет в точности соответствовать той, что на мобильном устройстве.

То же самое касается и адресной книги: добавили нового адресата в свой коммуникатор, и этот же контакт появится в адресной книге почтовой программы на рабочем компьютере. Аналогичная картина и с планировщиком Outlook. Секретарь в офисе заносит данные о встречах в программу – все немедленно появляется в коммуникаторе.

– Такая оперативность, безусловно, полезна для тех компаний, сотрудники которых часто бывают в командировках или на выезде, но при этом нуждаются в оперативном реагировании на входящую корреспонденцию, – утверждает М. Гребенникова. – Да и в городе, стоя в пробке или в перерыве между встречами, можно решить ряд вопросов без привязки к рабочему компьютеру.

Мобильная корпоративная сеть удачно дополняет “Офис он-лайн” и позволяет получить удаленный доступ к корпоративной сети по защищенным каналам передачи данных.

Через сотовый телефон можно подключиться с ноутбука или стационарного компьютера к внутренней сети своей компании и работать с документами, базами данных, сетевыми ресурсами, как и на офисном компьютере. Услугой уже воспользовались несколько корпоративных клиентов МТС, например “Дальвнешторгбанк”.

– Для сотрудника все будет выглядеть так, будто он и не покидал рабочего места, – комментирует М. Гребенникова. – У него будет доступ ко всем базам данных компании, ко всем сетевым дискам, открытым для общего пользования. Мы сами уже используем эту технологию, когда ездим в командировки, и это действительно очень просто и удобно. Такая услуга интересна и для банков: ведь зачастую банкоматы устанавливаются в таких местах, где трудно обеспечить надежное соединение по телефонным линиям.

Экономит время и еще одно предложение от МТС – единая корпоративная сеть. Услуга позволяет компании объединить фиксированную и мобильную связь в единую телефонную сеть. Вы получаете двойную выгоду: удобство использования и экономию средств.

Стационарному телефону офисной АТС и мобильному телефону сотрудника присваивается один и тот же короткий номер. После этого все сотрудники компании могут звонить друг другу на короткие номера внутренней офисной АТС. Вызов идет на стационарный телефон, а если никто не берет трубку, то он будет переадресован на сотовый. Автоматически снимается вопрос многостраничной телефонной книги и запоминания сотовых номеров.

Обе услуги, как “Офис он-лайн”, так и “Удаленный доступ абонентов к корпоративной сети своей компании (APN)”, работают везде, где есть сотовая связь. Сегодня технология GPRS, с помощью которой и стало возможным предоставлять подобные сервисы, внедрена по всей сети компании “Мобильные ТелеСистемы”. Причем тарифы на GPRS-Интернет одинаковы во внутрисетевом роуминге МТС и равны тарифу в “домашней” сети.

Никаких дополнительных настроек телефона не требуется. Настроив телефон один раз, абонент пользуется “ручными” технологиями во всей зоне действия мобильной сети МТС в России.

– Мы упростили роуминговые тарифы для GPRS, – сообщила М. Гребенникова. – Удобство заключается в том, что весь мир поделен на 5 зон, и стоимость услуг единая для всех стран, входящих в каждую из зон. Кстати, для GPRS-роуминга за границей тоже не требуется дополнительных настроек.

Потребности клиентов растут, и МТС предлагает новые технологии доступа в Интернет через GPRS. На Дальнем Востоке уже внедряется технология EDGE, которая поддерживает скорость передачи данных, в среднем в 3 раза превышающую возможности GPRS. Чтобы воспользоваться EDGE, необходимо иметь телефон с поддержкой этой технологии, настроенный для работы с услугой GPRS. Никаких дополнительных настроек специально для работы с EDGE не требуется – телефон автоматически переключится на EDGE при нахождении в зоне действия данной технологии.

Компании ценят не только красивые технологические решения, но и удобное обслуживание. По просьбам ряда корпоративных клиентов компания МТС предложила “Кредитный метод расчетов”. Телефон не блокируется при отрицательном балансе, не нужно заботиться о контроле наличия средств на счете – расчеты за мобильную связь производятся абонентом в конце месяца. Это большое преимущество для людей, которые часто ездят за границу – ведь можно не рассчитать средства и уйти в блокировку. Кредитный метод расчетов это исключает.

Вопросы и задания:

1. К какому средству продвижения услуг МТС относится этот текст?

2. На какой сегмент рассчитаны новые услуги?

3. Как они позиционируются?

Ситуация 2.2. Пожилые люди – важный сегмент рынка

Изменение пропорций возрастных групп в составе потенциальных потребителей заставляет производителей вносить коррективы в свои стратегии. Как известно, число пожилых людей на планете постоянно увеличивается.

Экономическая важность этого сегмента возрастает с каждым годом. Уже сейчас пожилые люди составляют 26% населения. Им принадлежит 75% национального богатства и 50% доходов. Пожилые потребители в США сегодня намного обеспеченнее материально, здоровее, более образованны, чем предыдущие поколения. Соответственно изменились и их потребности. Пожилые стали сегментом рынка, который не только имеет свои специфические особенности, но и необходимый капитал, чтобы себе это позволить.

Многие годы реклама и другие виды продвижения товаров концентрировали свое внимание на возрастной группе 18–49 лет. Все общество было ориентировано на молодежь, и подавляющее большинство моделей в изданиях и на телевидении должны были быть не старше 25 лет и носить 44-й размер одежды. Теперь же производители оценили важность сегмента пожилых людей и внесли изменения в свою рекламную и производственную деятельность.

Косметической промышленностью были разработаны новые кремы и лосьоны по уходу за кожей специально для женщин пожилого возраста. Телефонные компании разработали дизайн аппаратов с большими кнопками набора. Многие дома моделей изменили базовые стандарты одежды в соответствии с особенными пропорциями тела пожилых людей. В больших магазинах для них устанавливаются скамейки и открываются комнаты отдыха. Кроме того, специально для пожилых граждан организуются спортивные клубы и клубы по интересам.

Американская автомобильная промышленность продает около 50% своих машин людям старше 50 лет, кого комфорт и безопасность интересуют больше, чем динамика и приемистость двигателя. Изучив потребности, производители стали выпускать автомобили с более широкими дверями и более удобными сиденьями. Для индустрии туризма люди старше 50 лет вообще составляют 80% от общего числа потребителей их услуг. Таким образом, можно заключить, что пожилые стали очень важным и привлекательным сегментом рынка практически для всех сфер бизнеса.

Вопросы и задания:

1. Имеет ли смысл использовать стратегию концентрации для удовлетворения потребностей пожилых людей?

2. Можно ли использовать возраст как единственную переменную при определении сегмента?

3. Стоит ли “General Motors” считать людей старше 50 однородным единым сегментом? Аргументируйте ваш ответ.

Ситуация 2.3. Шампанское оценили

На минувшей неделе оценку качества шампанского, реализуемого в магазинах Владивостока, дал экспертно-дегустационный совет, созданный на базе “Науки-Сервис”. Эксперты по сертификации и представители Роспотребнадзора продегустировали 10 образцов игристого вина от таких производителей, как “РИСП”, “Исток”, “Корнет” и “Игристые вина”.

Наибольшее количество баллов получило сухое “Советское шампанское” от ООО “РИСП”. Второе и третье места достались полусладким игристым винам “Золотая коллекция” и “Советское шампанское” от ОАО “Исток”. Потребители тоже согласны с мнением экспертов: по словам товароведов местных супермаркетов, большинство покупателей предпочитают именно продукцию “РИСП” и “Исток”.

Однако в последнее время в связи с увеличением ассортимента игристых вин потребительские вкусы начинают меняться. “Если говорить о последних тенденциях, то потребительский спрос начинает размываться на разные марки, поэтому магазины идут на значительное увеличение ассортимента. Так, в магазинах нашей сети супермаркетов "24 часа" насчитывается до 300 наименований этого продукта. Причем все больше потребителей покупают не только отечественную продукцию, но и зарубежную. Хотя бутылка настоящего французского шампанского может стоить от 3 до 10 и более тыс. руб. Высокие цены не отпугивают покупателя, и потребление импортного шампанского с каждым годом хоть и незначительно, но увеличивается”, – утверждает старший товаровед ООО “СтройАльянс”.

По словам дегустаторов, все представленные образцы соответствовали органолептическим показателям. Хотя, по мнению эксперта по сертификации напитков, поддельное шампанское встретить на прилавках магазинов вполне реально. Другое дело, что определить подделку в лабораториях не всегда возможно. “Наши специалисты при проверках часто находят в магазинах алкогольную продукцию с нарушениями в документации. Утверждать, что шампанское изготовлено не в заводских условиях, мы не можем. Чтобы это подтвердить, необходимы дорогостоящие исследования”, – говорит представитель Роспотребнадзора.

Вопросы и задания:

1. Какие задачи может решить проводимое мероприятие?

2. Какие сегменты можно выделить среди потребителей шампанского?

3. Почему цены на этих сегментах столь различны?

Ситуация 2.4. Потребительские предпочтения на рынке холодильников

Из-за ограниченности площадей жилых помещений в Японии большинство домовладельцев используют двухдверные или многодверные холодильники-морозильники, и только некоторые предпочитают раздельные холодильники и морозильники. Они используются для хранения свежих и мороженых пищевых продуктов, так как в Японии увеличивается число работающих домашних хозяек и в связи с этим возрастают объемы одноразовых покупок.

Опрос показал, что склонность японцев покупать свежие продукты ежедневно сохранится еще некоторое время (%).

Обычаи в закупках

57,2% домашних хозяек, участвовавших в опросе, считают, что необходимо увеличить емкость холодильников. Во многом это связано с новой планировкой жилья, где площадь кухни намного больше. Рынок холодильников маленьких размеров также растет, но он зависит совсем от других факторов: увеличения количества одиноких людей и необходимости второго холодильника в спальне или гостиной.

Хотя только незначительную часть рынка домашних холодильников в Японии занимают импортные товары, объем импорта возрастает, что подтверждается результатами маркетинговых исследований (%).

Использование холодильников по странам-производителям

Перспективы использования холодильников

С развитием рынка холодильников больших размеров усиливается его деление на сегменты пользователей. Развивается производство многодверных моделей и моделей с другими дополнительными функциями, в то же время делается акцент на дизайн, увеличение емкости и использование новых типов изоляционных материалов.

Требованиям к техническим характеристикам холодильников (%)

Предпочтение потребителей американских и европейских холодильников обусловлено главным образом параметрами их качества, а также экономичностью и ценами.

Потребители предпочитают (%)

При ответе на вопрос, какую страну-производителя они бы предпочли при покупке следующего холодильника, 2,2% опрошенных сообщили, что они выберут продукцию США или Европы, 17,8% сказали, что им все равно. Таким образом, 20% населения Японии предположительно могут купить продукцию, сделанную в США или Европе.

Вопросы и задания:

1. Предложите критерии сегментации японского рынка холодильников и опишите наиболее емкие сегменты.

2. Целесообразно ли европейским и американским фирмам увеличивать продажи холодильников в Японии? Приведите аргументы “за” и “против”.

3. Если на предыдущий вопрос вы ответили положительно, порекомендуйте инофирмам целевой сегмент на японском рынке холодильников и разработайте позиционирование для их товара.

Ситуация 2.5. Потребитель всегда прав

Фирма “Harris Queensway” первоначально занималась торговлей коврами. В 1957 г. она владела лишь тремя магазинами в Лондоне. Дважды фирма принимала решения о диверсификации своей деятельности: в 1980 г. она приобрела компанию по продаже мебели, и это новое отделение через 7 лет имело уже более 400 торговых точек; в 1986 г. “Queensway” приобрела фирму по продаже электротоваров и компанию, которая занималась торговлей мягкой мебелью. Прибыль фирмы “Queensway” стала стремительно расти, и если в 1986 г. она составила около £12 млн, то через год превысила £40 млн. Однако ухудшение экономической конъюнктуры, ставшее заметным уже в 1988 г., привело компанию к гибели: прибыль, полученная за 3 последних года, была сведена к нулю. Основатель компании, сделавший состояние на буме розничной торговли за последние несколько лет, покинул свое детище. Приобретения 1986 г. были проданы. Попытка восстановить компанию в 1990 г. провалилась. В этот период проблемы компании во многом зависели от сокращения расходов потребителей. В продажах мебели и ковров образовался застой, поскольку новые дорогие вещи большинство семей стало покупать лишь после износа старых.

Исследование показало, что цены на товары фирмы “Queensway” вполне сопоставимы с уровнем доходов потребителей. Но конкурирующие фирмы устанавливали более гибкие цены, предлагали разнообразные скидки, привлекательные кредиты, подкрепляемые интенсивным продвижением товаров.

Находясь в большом убытке, фирма “Queensway” не могла снижать цены для роста продаж. А это в свою очередь практически лишило ее ассигнований на коммуникационную политику и кредиты поставщикам, что их заметно насторожило. Было отмечено, что улучшение дизайна практически не влияет на уровень продаж, поэтому розничные торговцы уделяли основное внимание складам, состоянию продаж, количеству и качеству предоставляемых покупателям услуг. Философия компании – продавать то, что легко продается – была прямо противоположна современному маркетингу.

Отраслевые маркетинговые исследования покупателей ковров и мебели показали, что эти товары начинают привлекать внимание людей, когда они переезжают в новый дом. Это могут быть люди, впервые покупающие дом (новый или перестроенный). Обычно они располагают скромным бюджетом, выбирают небольшие комнаты и внимательно относятся к дизайну. Молодожены (или собирающиеся пожениться) предпочитают более просторные комнаты и дома большого размера, несмотря на скромный бюджет. Дизайн для них достаточно важен. Растущие семьи, которые покупают новый дом по необходимости, более состоятельны, предпочитают многокомнатные дома с садом. Для них главный приоритет – дети, а мебель – функциональное дополнение интерьера.

Категория потребителей “мы опять вдвоем” – дети уже покинули дом, возможности высокие, большое число просторных комнат, больше свободного времени – часто превращается в категорию “вновь уединившиеся”, покупая квартиру или небольшой одноэтажный домик с верандой. При достаточно высоком доходе, маленьких комнатах, значительном количестве свободного времени они осознают, что с возрастом их доход будет уменьшаться.

Потребители попали под влияние фирм, которые в 1980-е годы часто обновляли ассортимент. И когда фирма “Queensway” стала использовать тактику скидок с цен, не обеспечив наличие необходимого ассортимента товаров в хорошо обставленных магазинах с профессиональным обслуживанием, она отпугнула многих покупателей.

Компания игнорировала принципы маркетинга: она не консультировала покупателей и не изучала их предпочтения, а стремилась достичь роста продаж, изменяя цены. В 1990-е годы в структуре компании не было и отдела маркетинга, так как с увольнением многих специалистов в трудные для фирмы времена отдел прекратил свое существование.

В конце 1980-х годов предпочтение английских потребителей мебели и ковров характеризовалось следующими параметрами: качество и соответствующая его уровню цена, дизайн, долговечность, имидж фирмы, условия доставки, безопасность.

В период спада, когда спрос на ковры и мебель упал, фирма несколько изменила направленность: она пыталась завоевать сегмент покупателей со средним уровнем доходов и переориентировалась на торговлю со скидкой вдоль крупных магистралей. Вскоре торговля улучшилась, компания стала уделять внимание сервису, дизайну товара, работе с клиентами. Ее имидж компании для потребителей со средним уровнем доходов начал закрепляться. К сожалению, не хватило наличных средств для удовлетворения новых запросов универмагов, в результате чего изменился уровень предоставляемых ими услуг. Но покупателей смущало не только это: компания “Queensway”, предоставляющая скидки, перестала быть таковой.

Все это иллюстрирует проблему позиционирования, понимания потребителей и необходимости реакции на их поведение.

Вопросы и задания:

1. Охарактеризуйте целевые сегменты фирмы “Queensway” и ее соответствующее позиционирование.

2. Каким образом фирма стремилась охватить дополнительные сегменты?

3. Какие факторы в наибольшей степени влияли на принятие решения о покупке на данном рынке, и как использовала это компания для повышения эффективности своей деятельности?

4. Каким образом может быть изучено отношение покупателей к товарам конкурирующих фирм?

Ситуация 2.6. Конкуренция телесетей Приморью на руку

Компании альтернативного телевидения предпочитают держать в секрете истинное количество своих абонентов. Рекламодатели их не интересуют, рейтинги – тоже. Так что оценить их со стороны можно только сравнивая ресурсы – технологические, программные, административные.

Тем временем уже сегодня во Владивостоке битва за абонентов между операторами разворачивается нешуточная. Основных игроков на этом поле четверо. Компания “Подряд” и КГУП “Общественное телевидение Приморья” (ОТВ) развивают кабельные сети. “Информационные транковые системы” (ИТС) собираются предложить эфирное цифровое вещание. А “Фиорд-ТВ” уже много лет продвигает комбинированную технологию: от передатчика до домового приемника – через эфир, а разводка по квартирам – уже по кабелю.

К сожалению, “Фиорд-ТВ” не предоставило нам информацию о своих планах. Но желающие могут обратиться на сайт компании в Интернете.

Главные соперники, бесспорно, – “Подряд” и ОТВ. У них схожие технологии и общая территория – практически весь Владивосток.

Компания “Подряд” предоставляет услуги кабельного телевидения около 10 лет. Срок очень большой, за это время построена разветвленная сеть не только в краевом центре, но и в других населенных пунктах Приморья и даже в других субъектах Федерации.

Чрезвычайно важно, что, начав с нуля, она развивалась вместе с кабельной технологией. Развивалась рыночно, на собственные доходы, сформировавшись постепенно не только технически, но и организационно. Так что любая другая компания, которая появится по соседству, должна будет неминуемо либо копировать управленческую структуру “Подряда”, либо совершать ошибки, которые “Подряд” уже оставил в прошлом.

Сегодня у компании 49 каналов – русскоязычных и иностранных. Их могло быть, наверное, и больше, но “Подряд”, по словам его генерального директора Алексея Козицкого, не гонится за количеством, а транслирует только те каналы, которые имеют постоянную зрительскую аудиторию.

Абоненты “Подряда” первыми в крае познакомились с тематическими коммерческими каналами. Причем надо иметь в виду, что за такую трансляцию компании приходится платить их владельцам реальные деньги, за свой счет закупать оборудование для декодирования и ретрансляции. Помимо инфляции именно приобретение новых коммерческих каналов служит основанием для периодического увеличения абонентской платы.

Первой и пока единственной в крае компания “Подряд” всерьез озаботилась развитием цифрового кабельного телевидения: оно не только качественно улучшает картинку, но и принципиально меняет саму организацию вещания. В аналоговой технологии нельзя бесконечно наращивать в кабеле количество каналов и до бесконечности увеличивать абонентскую плату. В цифровом телевидении эта проблема решается легко: абонент может выбирать каналы, которые ему интересны, и платить только за них. При этом ему гарантирован и набор общедоступных бесплатных программ.

Опробовать пакетный принцип продажи телеканалов “Подряд” планирует уже в будущем году. А до конца года текущего намерен продублировать “в цифре” все каналы, которые сегодня транслирует в аналоге. Сейчас продублированы уже 32 из 49. Остальные поочередно тестируются и прибавляются, прибавляются...

“Общественное телевидение Приморья” начало наконец массовое подключение абонентов к “широкополосной волоконнокоаксиальной сети общего доступа во Владивостоке”. Той самой, что строилась в столице Приморья на протяжении последних двух лет и которая охватывает теперь одним центральным и девятью дополнительными оптоволоконными кольцами практически все городские районы.

Особенность кабельной сети ОТВ – параллельная телесигналу подача Интернета. Хотя, по словам начальника службы краевого вещания ОТВ Александра Шадуры, с Интернетом работают сейчас лишь несколько “тестовых” пользователей. А пока ОТВ предлагает горожанам подписаться на услугу кабельного телевидения. Как говорит А. Шадура, подключения абонентов производятся в соответствии с графиком поступления оборудования. Активные подключения ведутся сейчас в районах Шилкинской, Нейбута и Жигура. Заявки поступают с Эгершельда, Чуркина, Второй Речки и Сахалинской.

На сегодняшний день кабельная сеть “ОТВ-Прим” предлагает абонентам пакет из 32 каналов, 30 из которых русскоязычные. Платных коммерческих каналов у ОТВ пока нет. Но, как нам сообщили, предприятие ведет переговоры на предмет приобретения прав на их трансляцию.

Технология передачи цифрового телевизионного сигнала, которую уже летом этого года собирается предложить владивостокцам компания ИТС, кардинально отличается от кабельной. Она не требует строительства дорогостоящих сетей, а потому гораздо дешевле в эксплуатации. Цифровой сигнал передается через эфир и принимается на индивидуальную антенну. Абоненту необходимо иметь лишь цифровую приставку.

Свою систему передачи сигнала ИТС тестируют уже несколько лет. И даже успели внедрить ее в Мордовии. В конце прошлого года компания наконецто получила лицензии Минсвязи и Минкультуры на эфирное цифровое вещание и в Приморье, а также добро на тестовое испытание 51-го эфирного телеканала во Владивостоке.

Сейчас на сопке Буссе ИТС заканчивают строительство собственной телевышки для передатчика и телецентра при ней. По мнению заместителя генерального директора компании Александра Ломакина, сигнал ИТС можно будет уверенно принимать на всей территории Владивостока, включая прилегающие районы. Настройку оборудования планируется закончить в ближайшие месяц-два.

Технология DVB-T, о которой идет речь, позволяет через 1 эфирный канал передавать в зависимости от оборудования 6-12 цифровых каналов. Так что клиентам ИТС на первых порах придется ими и ограничиться. Правда, до конца года ИТС планируют получить разрешение на эксплуатацию еще одного канала. Тогда программный пакет расширится.

В открытом эфире ИТС собираются транслировать 2-3 общедоступных канала, а все остальные – коммерческие – будут закодированы и доступны только при наличии специальной смарт-карты, декодирующей видеосигнал.

Конечно, ИТС трудно будет конкурировать с кабельными сетями в ассортименте. Ставка делается, во-первых, на относительно низкую абонентскую плату (предположительно, 100 руб./мес.), во-вторых, на программный пакет, который не должен дублировать каналы, транслируемые в кабельных сетях.

“Подряд”, видимо, очень скоро освоит цифровую технологию и постепенно перейдет на пакетную продажу цифровых тематических каналов. Понятно, что стоимость его услуг будет выше, чем у других игроков, но их качество будет того стоить. Параллельно “Подряд”, разумеется, будет открыто транслировать и общедоступные каналы. И в этом будет конкурировать с кабельной сетью ОТВ.

Есть ли у позиций “Подряда” уязвимые места? Главная опасность для него кроется совсем в другой плоскости: для нынешней вертикали власти он слишком независим. В этом смысле государственное предприятие ОТВ для власти куда предпочтительнее. Потому и строилось фундаментально, с запасом, разом и по единому плану. Развиваясь на бюджетные деньги, ОТВ может позволить себе низкие абонентскую плату (60 руб.) и плату за подключение (600 руб.), которые, наряду с “джентльменским” набором общедоступных каналов, безусловно, привлекут абонентов с невысоким уровнем доходов.

Рано или поздно, конечно, сеть ОТВ акционируется. И тогда ему тоже придется жить по рыночным законам и из собственных доходов покрывать все издержки. И если к этому времени баланс сил между двумя конкурентами сохранится, абоненты от этого только выиграют.

Что же касается ИТС, то их персональная ниша – жители районов, до которых тянуть кабельные сети слишком дорого. А также небольшие коттеджные поселки. Может быть, поэтому в планах развития ИТС – продвижение посредством радиорелейных линий в приморскую глубинку.

Вопросы и задания:

1. Каковы ключевые факторы успеха каждой из фирм?

2. Что позволяет фирмам сосуществовать в одном географическом пространстве?

Ситуация 2.7. Экологический сертификат как эффективный маркетинговый инструмент

Экологическая сертификация – дело добровольное, и получается, что государство не настаивает, а компании не очень-то торопятся. Впрочем, с сертификацией продукции дело обстоит гораздо лучше, чем с системой экологического менеджмента: думать об окружающей среде российский бизнес в основной своей массе пока не научился.

Чистота во главе угла

Начнем с экологической сертификации продукции: в ходе этой операции определяется уровень экологической чистоты, и товару присваивается соответствующий коэффициент. Что это дает? Известный всем сертификат соответствия подтверждает безопасность продукции. Но товары, имеющие такой сертификат, по качеству могут сильно различаться. Экологическая сертификация как раз и дает возможность их дифференцировать: коэффициент экологической чистоты показывает, насколько эта продукция по своим характеристикам лучше нормативных показателей (т.е. предельно допустимого уровня загрязнений). Дело это сугубо добровольное, но дальновидные руководители предприятий давно уже поняли: экологическая сертификация – лишний козырь в борьбе за конкурентоспособность товаров.

Социологические опросы подтверждают, что экологическая чистота является для потребителя одним из важнейших факторов при выборе продукции, поэтому экологический сертификат можно рассматривать как эффективный маркетинговый инструмент.

В процессе сертификации продукция должна пройти лабораторные испытания. Стоимость сертификации в среднем составляет 8–12 тыс. руб., а сам процесс может занять 5–15 дней (это зависит от того, будем мы проводить испытания самостоятельно или получим готовые результаты). Как правило, сертификат выдается не на 1 вид продукции, а на группу товаров однородного состава. Срок действия сертификата составляет 2 года, после чего его можно продлить, – например, гормолокозавод “Уссурийский” и компания “Зеленые листья” делали это уже несколько раз.

Наибольший интерес к экологической сертификации проявляют предприятия пищевой промышленности, прежде всего – производители питьевой воды, молочной и рыбной продукции. Но в списке сертифицированных предприятий есть и те, кто выпускает пластиковую тару, мебель и отделочные материалы. Сегодня экологические сертификаты имеют такие известные компании, как “Уссурийский бальзам”, “Европласт”, “Дальпико-Рыбсервис”, “Михайловский бройлер”, “ТигРос”, “Дальпак”, “Лука”, “Хабаровский ликероводочный завод”, “Амурский напиток”, “Примснабконтракт” и др.

СЭМ в России – редкая птица

Еще одна система, которая на Дальнем Востоке пока не получила широкого распространения, – сертификация на соответствие требованиям ISO 14001 (ГОСТ Р ИСО 14001). Речь идет о международной системе экологического менеджмента (СЭМ): здесь критерием оценки служит воздействие предприятия на окружающую среду в процессе производственной деятельности.

По данным на конец 2005 г., во всем мире такие сертификаты имели более 111 тыс. компаний. Первое место прочно удерживает Япония (23,5 тыс. компаний), на втором – Китай с темпом роста в 43,1%. Китай стремится прорваться на любые рынки, а получение такого сертификата значительно повышает шансы в конкурентной борьбе. Наибольший интерес к сертификации в нашей стране проявляют нефтедобывающие, нефтегазовые, металлургические компании, предприятия химической промышленности, а вот малый и средний бизнес в этом процессе практически не задействован.

Сегодня на ISO 14001 сертифицируются, во-первых, те компании, которые в силу особенностей производства имеют высокий риск загрязнения окружающей среды и вынуждены платить большие штрафы; во-вторых, крупные компании, которые уже вышли на определенный уровень и могут себе позволить заботиться об экологии и собственном имидже; в-третьих, по требованию зарубежных партнеров. В России для большинства предприятий главным документом, регулирующим их воздействие на окружающую среду, остаются нормативы предельно допустимых выбросов. Руководство предприятия рассуждает так: чем выше нормативы – тем лучше, тем проще будет их соблюдать. Но это устаревшие взгляды, их пора пересматривать.

Если по ISO 9001 на Дальнем Востоке сертифицировано порядка 190 компаний, и в последние годы этот процесс набирает обороты, то сертификация по ISO 14001 по-прежнему востребована слабо. Однако на перспективы СЭМ в нашей стране и в частности на Дальнем Востоке представители сертифицирующих компаний смотрят с оптимизмом, особенно в свете вступления России в ВТО: ведь конкуренция всегда стимулирует. Предполагается, что в Приморье число заинтересованных компаний может увеличиться с началом строительства нефтепровода, если в этом проекте будут задействованы иностранные корпорации.

Затраты и перспективы

Временные и финансовые затраты предприятия на сертификацию по ISO 14001 индивидуальны, они определяются такими факторами, как численность персонала, специфика производственного процесса, степень экологического риска (она зависит от вида деятельности компании). Подготовка к сертификации может занять от нескольких месяцев до 1,5–2 лет, сам процесс сертификации (аудит) – от 3 дней до 2 недель.

“Наша компания готовилась к сертификации 1,5 года, – рассказывает директор департамента безопасности и качества ОАО “ДВМП”. – На первом этапе была разработана, внедрена и сертифицирована система менеджмента качества (СМК), затем мы создали интегрированную систему управления, объединяющую СМК, СЭМ, системы управления безопасностью и охраной труда и здоровья персонала. Поскольку ОАО “ДВМП” – судоходная компания, большинство требований ISO 14000 для нас являются обязательными в соответствии с Международной Конвенцией по предотвращению загрязнения с судов. В СЭМ все операции с топливом, водой, мусором и т.п. рассматриваются как управляемый процесс с оценкой возможных рисков – это позволяет свести к минимуму вероятность катастроф, бедствий, загрязнения акваторий и атмосферы”.

Разумеется, с получением сертификата работа не заканчивается, ведь важен не документ, а система – ее нужно непрерывно поддерживать, контролировать производственный процесс и улучшать показатели. Срок действия сертификата – 3 года, и в течение этого срока аккредитованные органы по сертификации проводят на предприятии регулярные инспекционные проверки. Сертификация на ISO 14001 может сразу же принести компании отдачу в виде выгодных заказов, экономии ресурсов или решить проблемы с контролирующими органами, избавив предприятие от штрафов. Но по большому счету внедрение СЭМ – это работа на общество и, конечно, на будущее и имидж самой компании.

Вопросы и задания:

1. О каких видах сертификации идет речь в статье?

2. Какие виды сертификаций являются обязательными, а какие добровольными?

3. Что дает фирмам обязательная и что – добровольная сертификация?

4. Как осуществляются сертификации?

Ситуация 2.8. Находкинский мясокомбинат займется фитнеспродуктами

Осипова Е.И. Маркетинг. Учебное пособие

Осипова Е.И. Маркетинг. Учебное пособие

Приводятся материалы для практических занятий разных видов: лабораторных работ, разбора реальных маркетинговых ситуаций, курсового проектирования. Тексты содержат как классические ситуации, так и злободневные газетные материалы. Все это должно способствовать закреплению студентами теоретических знаний по маркетингу и умению принимать практические решения, связанные с реальными маркетинговыми проблемами.<br /> Рекомендуется для студентов всех специальностей, где преподается маркетинг.

Внимание! Авторские права на книгу "Маркетинг. Учебное пособие" (Осипова Е.И.) охраняются законодательством!