Оценка стоимости футбольных клубов и больших спортивных арен. Монография

Солнцев И.В.

Возрастное ограничение: 0+ Жанр: Деловая Издательство: Проспект Дата размещения: 25.02.2016 ISBN: 9785392204212 Язык: Объем текста: 175 стр. Формат: epub

Оглавление

Введение

Подходы к оценке стоимости футбольного клуба. Стоимостный подход к управлению футбольным клубом. Оценка стоимости футбольных стадионов. Оценка экономического эффекта от проведения крупных спортивных соревнований (на примере чемпионата мира — 2018). Заключение

Для бесплатного чтения доступна только часть главы! Для чтения полной версии необходимо приобрести книгу

Подходы к оценке стоимости футбольного клуба

Футбольный клуб как бизнес-единица. Структура доходов и расходов

Несмотря на то что отечественные футбольные клубы пока не могут похвастаться серьезными доходами и только мечтают о самоокупаемости, на Западе уже давно функционируют успешные бизнес-модели, построенные на бренде команды.

Так, согласно аналитике компании Deloitte, совокупная выручка 20 футбольных клубов Европы с максимальными доходами в сезоне 2013/2014 составила 6,2 млрд. евро, что более чем в 5 (!!!) раз превышает аналогичный показатель сезона 1996/1997, когда подобное исследование было проведено впервые (рис. 1).

Рис. 1. Динамика изменения совокупной выручки 20 футбольных клубов Европы с максимальными доходами(Источник: Deliotte)

В рейтинг самых дорогих спортивных клубов Forbes регулярно попадают и футбольные клубы (рис. 2). При этом справедливости ради стоит отметить, что их число с каждым годом снижается — уступая американскому футболу, баскетболу, хоккею и бейсболу.

Рис. 2. Стоимость самых дорогих футбольных клубов мира, млрд. долл.(Источник: Forbes)

Deloitte выделяет три источника дохода футбольного клуба: выручка в день матча, продажа прав трансляций и коммерческая деятельность. Соответствующие показатели по итогам сезона 2013/2014 представлены в табл. 1 и на рис. 3–5.

Таблица 1

Структура выручки 20 клубов Европы с максимальной выручкой

Источники: Deloitte, расчеты автора

Рис. 3. Доходы 20 клубов Европы в день проведения матчей, млн. евро(Источник: Deloitte)

Рис. 4. Доходы 20 клубов Европы от продажи права трансляций, млн. евро (Источник: Deloitte)

Рис. 5. Доходы 20 клубов Европы от коммерческой деятельности, млн. евро(Источник: Deloitte)

На рис. 6 представлена структура выручки футбольных лиг.

Рис. 6. Усредненная структура выручки футбольных лиг Европы(Источники: The Swiss Ramble, sports.ru)

Несколько лет назад, базируясь на структуре выручки, некоторые специалисты выделяли управленческие модели: «немецкую» — где большую часть дохода приносит коммерческая деятельность, «итальянскую» — с акцентом на доходах от продажи прав телетрансляций и т. д. Однако сегодня такой подход едва ли имеет право на существование. В первую очередь это объясняется тем, что структура доходов клуба может меняться ежегодно! Выручка здесь сильно зависит от спортивных успехов — в одном сезоне команда может выиграть домашнее первенство и добиться успеха на международных турнирах, а в другом — показать куда более слабые результаты. При этом достижения клуба влияют на все источники дохода: победы стимулируют продажу клубной атрибутики, привлекают новых болельщиков на стадионы и к экранам телевизоров, заставляют спонсоров быть более щедрыми — говоря образно, возникает некая цепная реакция, позволяющая клубу увеличить выручку. К тому же нужно учитывать, что в отчет Deloitte вошли только крупнейшие представители национальных чемпионатов и сводные результаты по лиге могут выглядеть иначе. Поэтому конечные выводы можно делать лишь по результатам анализа выручки конкретного клуба или лиги за несколько лет.

Скажем об однозначной тенденции последних лет — о росте доходов от продажи прав телетрансляций, и это совсем не придает стабильности общей структуре. Во-первых, новые контракты оказываются дороже предыдущих. Во-вторых, схема распределения доходов между клубами всегда будет вызывать споры, которые рано или поздно найдут отражение в цифрах.

Структура доходов футбольного клуба может быть представлена более сложно:

• выручка в день проведения матчей — доходы от продажи билетов (включая абонементы), еды, напитков и атрибутики;

• продажа прав телетрансляций матчей команды, как в рамках местного чемпионата, так и в зарубежных турнирах;

• коммерческая деятельность — поступления от спонсоров и продажа фирменной продукции клуба;

• продажа игроков;

• участие в международных турнирах (Лига чемпионов, Лига Европы);

• доходы от собственного стадиона: от проведения выставок, концертов и т. д.); от сдачи в аренду коммерческой недвижимости: офисов, торговых центров и гостиниц; от продажи права наименования;

• медиадоходы — от сайта, собственного телеканала, радиостанции;

• крупные клубы могут рассчитывать на доходы от проведения международных турне: «Бавария» в турне-2015 по Китаю за девять дней заработала 10 млн. евро, в основном от продаж футболок по цене 75 евро;

• доходы от побочного бизнеса, построенного на бренде клуба: мадридский «Реал» в марте 2012 г. объявил о планах строительства курорта у побережья Объединенных Арабских Эмиратов на искусственном архипелаге площадью 430 тыс. кв. м. Планируется, что остров станет тематическим футбольным центром развлечений со стадионом на 10 тыс. зрителей, с видом на море, двумя фешенебельными отелями, с виллами, которые можно будет приобрести в собственность или арендовать, яхт-мариной и хай-тек-музеем истории команды. Еще более неординарный проект реализует немецкий клуб «Шальке», открывший официальное клубное кладбище Beckenhausen-Sutum, с которого открывается вид на Фельтинс-Арену. На кладбище будет 1904 могилы — по аналогии с годом основания команды. Оно будет оформлено в виде стадиона, элементы дизайна включат в себя герб «Шальке», газон, ворота, скамейки запасных. По данным газеты The Kölner Stadt-Anzeiger, бронь места на клубном кладбище обойдется в 1250 евро, годовое обслуживание — в дополнительные 125 евро.

Чаще встречается более стандартное использование бренда. Например, аргентинский клуб «Бока Хуниорс» открыл в Буэнос-Айресе одноименный пятизвездочный отель, реализует франшизы на открытие детских футбольных школ. Такую же политику проводит «Аякс».

Продажи в день матча

Львиная доля выручки в этот день обеспечивается продажей билетов и абонементов. При этом наиболее важны здесь места премиум-класса, VIP-ложи и скайбоксы — понятно, что в первую очередь клубу помогают заработать самые состоятельные болельщики. Однако объемы продаж по всем категориям билетов напрямую зависят от двух факторов: от популярности команды и вместимости стадиона, которые в итоге формируют такой показатель, как посещаемость.

Кроме того, доходы от продажи билетов во многом определяются тем, насколько удобно приобретение для болельщиков, то есть зависят от каналов продаж: от кассы стадиона, билетных касс в городе, фирменных магазинов клуба, интернет-сайтов. Еще один фактор посещаемости матчей — системы скидок и программы лояльности по отношению к преданным болельщикам — речь идет о скидках на атрибутику, розыгрышах призов для владельцев абонементов, об именных креслах на стадионе, льготах для детей и т. д. Также важен возраст стадиона — как правило, недавно открытые арены заполняются на порядок лучше своих предшественников.

Разумеется, многое зависит от качества игры спортсменов! Менеджеры клуба «Миллуолл» вернули болельщикам деньги, потраченные на билеты, после поражения команды в игре с «Брэдфордом» со счетом 0:4 во время Кубка Англии!

Важно решить, какое количество мест на стадионе будет продано через абонементы, а сколько — останется для свободной продажи. Дело в том, что держатели абонементов, как и покупатели продукции с клубной символикой — публика не слишком перспективная. Как правило, в самом начале сезона они приобретают, например, одну футболку и больше не делают покупок. Покупатели же разовых билетов в этом смысле более привлекательны. Это могут быть разные люди, в том числе туристы, часто приобретающие что-нибудь на память.

Помимо билетов в день матча можно, конечно, распространять атрибутику, еду и напитки. Однако это будет зависеть от того, играет ли команда на собственном стадионе или арендует его, а также от организации взаимоотношений с компаниями, предоставляющими услуги кейтеринга. В большинстве случаев клуб может рассчитывать на определенный процент от выручки, полученной от продажи еды и напитков. Что касается атрибутики, то существенно увеличить доходы здесь помогает фирменный магазин на арене, а также несколько официальных точек продаж. В аэропорту Дортмунда даже установлен автомат, в котором можно приобрести 20 наименований товаров из ассортимента фан-шопа «Боруссии»: футболки, чашки и тому подобные сувениры.

Система продаж товаров с символикой клуба строится так, что часть продукции реализуется через клубную систему, а часть — через продажу лицензий специализированным компаниям, которые занимаются также производством. В случае с западными клубами продукция технического спонсора представляет 10–15% ассортиментного ряда в клубном магазине, остальное — это продукция лицензиатов. Технические спонсоры в основном представляют собой компании по производству спортивной экипировки. Продажи данного сегмента весьма стабильны. Однако ассортимент клубного магазина — это не только мячи, игровые майки и бутсы, но и повседневная одежда, и детская линия, и огромный ассортимент разнообразной сувенирной продукции и аксессуаров. Кроме того, эмблема клуба может быть связана с продуктами питания. Возможен весьма креативный подход! Например, в Санкт-Петербурге продается, пользуясь популярностью, древесный уголь для шашлыка с символикой ФК «Зенит» и с названием «Сделай мясо!».

Главное, чтобы фирменная продукция отличалась достойным качеством, отражая идеологию команды — помимо изображения самого логотипа, конечно, можно использовать ряд символов, неразрывно связанных с историей, традициями и победами. Это и год основания, и победные трофеи, легенды прошлого и звезды настоящего, и название стадиона! Надо сказать, что огромную роль в мерчандайзинге играют звезды. Во-первых, это ресурс продвижения клубной продукции, во-вторых, это позволяет существенно разнообразить ассортимент за счет именных серий. Например, в сезоне 2012/2013 одних только свитеров с № 17 и фамилией «Ковальчук» ХК СКА продал более 3000 штук — имидж ведущих спортсменов продается стабильно! Причем это касается не только действующих игроков, но и тех, чья карьера уже завершена. В России к таким звездам относятся, например, Харламов и Третьяк, Яшин и Стрельцов, Дасаев, Черенков, Тихонов, Титов и другие!

Важно не только, ЧТО продавать, но и КАК продавать, то есть у клуба должна быть четко выстроенная система продаж, регламентирующая не только продажи в день матча, но и целостную стратегию на сезон. Стратегия должна охватывать клубные магазины в самых многолюдных местах городах, интернет-продажи и многопрофильные спортивные магазины. Важно понимать, что заинтересованные покупатели готовы переплачивать за привычные товары, содержащие спортивный бренд, а клубы должны уметь на этом зарабатывать.

Продажа права телетрансляций

Доходы от продажи таких прав имеют ярко выраженную тенденцию к росту, что, к сожалению, не относится к российскому рынку (см. табл. 2). В июле 2012 г. телекомпания «НТВ-ПЛЮС» заключила трехлетний контракт на 100 млн. долл. за вычетом 20 млн. долл. на производство. При этом «НТВ-ПЛЮС» не получила эксклюзивных прав на телетрансляции, как это было на протяжении последних пяти сезонов.

Таблица 2

Доходы от продажи прав телетрансляций в Европе

* За 6 лет.

Источники: Money Talks, The Swiss Ramble, WSJ, «Спорт-экспресс»

«НТВ-ПЛЮС» по-прежнему показывала матчи чемпионата России на своих спутниковых каналах. Другой телеканал — «ЛИГА-ТВ», принадлежащий Российской футбольной премьер-лиге (РФПЛ) и не обладающий технической базой для создания продукта, — занимался продажей коммерческих и медийных прав кабельным сетям.

До подписания контракта РФПЛ вела переговоры и с государственной телерадиокомпанией ВГТРК. Предложение последней, выступавшей совместно с международным спортивным агентством Infront Sports & Media, предусматривало выплату 420 млн. долл. за семь сезонов — при условии передачи эксклюзивных медийных и коммерческих прав. Этот вариант РФПЛ не устроил. Тогда ВГТРК сделала новое предложение — уже без Infront Sports & Media — 110 млн. долл. за три года только за эксклюзивные медийные права. Кроме того, ВГТРК брала на себя расходы по производству контента. Очевидно, что компания претендовала на все медийные права на эксклюзивной основе. С «НТВ-ПЛЮС» при этом удалось договориться о том, что матчи будет показывать канал, принадлежащий РФПЛ, но на кабельной платформе.

Небольшую сумму контракта «НТВ-ПЛЮС» пытается компенсировать за счет продажи прав трансляций в Интернете. Хотя пока это в большей мере касается не российского чемпионата, а международных турниров. Так, в марте 2013 г. тестовые ролики с ключевыми моментами четырех игровых дней Лиги Европы, показанные на спортивном портале championat.com, собрали более 1,2 млн. просмотров. В роликах был размещен материал крупных рекламодателей, в том числе МТС, LG, McDonald`s и Volkswagen — согласно прайс-листу, стоимость тысячи показов рекламы при размещении в контенте подобного типа составляет 975 руб. Также матчи Лиги чемпионов и Лиги Европы можно было посмотреть на сайте телекомпании — всего за 55 руб. В сезоне 2015/16 «НТВ-ПЛЮС» заплатила РФПЛ 1,98 млрд. руб., при этом с учетом затрат на производство и формирование канала «Наш футбол» РФПЛ получит 1,48 млрд. руб.

Следует отметить, что ТВ-права могут продаваться по принципу двух систем: коллективной или индивидуальной. Первый вариант предполагает заключение единого контракта между лигой, объединяющей все клубы, и телекомпанией. В дальнейшем вся сумма распределяется между командами по определенной схеме. Например, в Англии 50% общей суммы, полученной за продажу прав показа местных матчей, распределяется между клубами равномерно, 25% — в зависимости от количества трансляций матчей с участием определенных команд и оставшиеся 25% — в зависимости от места в турнирной таблице по итогам сезона. Деньги, полученные за продажу права трансляций за рубежом, распределяются равномерно. Сейчас в Англии на последней статье удается заработать больше, чем где бы то ни было.

Интересно, что, когда телевидение только начинало транслировать футбол, в 1965 г. BBC заплатила всего 5000 ф. ст. за право показывать основные моменты чемпионата Англии, а деньги разделили поровну между всеми 92 клубами четырех дивизионов. К 1988 г. по четырехлетнему контракту с ITV 50% из 44 млн. ф. ст. были отданы клубам первого дивизиона, 25% — второму дивизиону и 25% — третьему и четвертому. Сейчас клубы низших уровней практически не участвуют в распределении телевизионных денег — последняя команда Премьер-лиги зарабатывает на телевидении около 40 млн. ф. ст., в то время как клубы лиги Championship — около 2 млн. ф. ст. Зато общая сумма доходов продолжает расти: 670 млн. ф. ст. в 1997 г., 1,6 млрд. ф. ст. в 2001 г., падение до 1,1 млрд. ф. ст. в 2004 г., 2,4 млрд. ф. ст. в 2007 г.

По контракту, подписанному в июне в 2012 г., телеправа на показ матчей Премьер-лиги трех сезонов, начиная с 2013/2014, на территории Великобритании приобрели телеканалы Sky и ВТ за 3,018 млрд. ф. ст. Еще 178 млн. ф. ст. заплатила BBC за право показывать ключевые моменты главного матча дня. Права на показ матчей за рубежом стоили 1,4 млрд. ф. ст. (2010–2013).

В феврале 2015 г. английская Премьер-лига продала корпорациям Sky и BT права на трансляции матчей в трех сезонах, начиная с чемпионата 2016/2017 уже за 5,136 млрд. ф. ст. Помимо двух коммуникационных гигантов в борьбе участвовали базирующаяся в Катаре компания beIN Sports, а также американский холдинг Discovery Networks, чей владелец Джон Малоун является давним соперником отца-основателя Sky Руперта Мердока. Премьер-лига довольно долго работала над тем, чтобы сформировать предложение. В итоге были созданы семь разных пакетов, каждый из которых включал в себя определенное число матчей за сезон — от 14 до 28 (например, 26 игр, начинающихся в субботу в 12.45, или 28 встреч по понедельникам и по пятницам в вечернее время). Показательно, что ни в один пакет не были включены субботние матчи, начинающиеся в 15.00 — а это большинство, или по крайней мере половина встреч тура. В Англии поход на футбол в три часа дня в субботу — многолетняя традиция, и лига не захотела оттягивать зрителей с трибун к телеэкранам! Причем это касается не столько АПЛ, сколько остальных дивизионов — профессиональных и полупрофессиональных, ведь там тоже подавляющее большинство матчей проходит в субботу в 15.00.

После громкой истории, когда владелец одного бара в Великобритании показал у себя все игры, просто подписавшись на услуги зарубежных вещателей, напрямую транслируется только один матч — по выбору игроков. Английская премьер-лига даже нанимает специализированную компанию — ID Inquiries — для того, чтобы провести выборочные проверки в пабах и клубах, где можно смотреть прямые трансляции субботних футбольных матчей. Цель таких проверок — выявить использование нелегальных каналов. ID Inquiries в свою очередь вывесила на главной странице своего сайта объявление, в котором призывает людей сообщать о «незаконных трансляциях футбольных матчей в коммерческих помещениях».

Шотландская Премьер-лига в подобной ситуации потребовала 1,7 млн. ф. ст. от сети баров Lisini Pub за то, что там в 2006–2007 годах транслировались матчи этого турнира с польского телеканала Polsat — с использованием декодеров для расшифровки сигнала. Сеть баров подала встречный иск, сославшись на ограничение конкуренции. Разбирательство продолжилось в Европейском суде, занявшем сторону Lisini Pub, указав, что граждане ЕС имеют право смотреть польские, британские и прочие телеканалы на территории другой страны.

В рамках последней сделки по продаже прав ТВ-трансляций в Великобритании телекомпании должны были присылать заявки на каждый пакет отдельно. При этом ни один из претендентов не мог приобрести все семь пакетов — максимум пять. Торги проходили в форме аукциона. Начальная цена за все лоты составляла 4 млрд. ф. ст. Кроме того, ВВС заплатила 204 млн. ф. ст. за право показа лучших моментов матчей в каждом туре. А лига надеется выручить еще 3 млрд. от продажи прав трансляций за границу — сейчас английский чемпионат смотрят в 170 странах мира! Таким образом, общая сумма выручки может достигнуть 8,5 млрд. ф. ст. Уже сейчас АПЛ — вторая по доходности лига мирового спорта и уступает только американской НФЛ, опередив бейсбольную MЛБ.

Подписка на пакет каналов Sky Sports стоит 24,50 фунта в месяц на своем устройстве или 27,25 фунта через провайдера Virgin Media. Канал BT Sport можно смотреть бесплатно при условии подключения интернета через компанию BT или за 13,50 фунта в месяц на платформе Sky.

В августе 2015 г. телекомпания NBC заключила с АПЛ новое соглашение о трансляции матчей чемпионата Англии. Соглашение вступает в силу с сезона 2016/2017 и будет действовать до конца сезона 2021/22. За право показа матчей американский телевещатель заплатит около 1 млрд. долл. В сделку включены 2280 игр АПЛ, а также различный развлекательный контент.

Итак, по коллективной схеме доход получают все клубы, при этом объем выручки зависит от успехов в чемпионате. Однако наиболее успешные команды все равно считают, что именно они в основном обеспечивают внимание телеаудитории, а следовательно, должны получать больше своих менее популярных конкурентов, которые, наоборот, настаивают, что они участвуют в большинстве матчей и имеют ничуть не меньше прав на теледоходы! Эти споры продолжаются постоянно, однако в большинстве европейских стран принята именно коллективная система. И лишь в Испании и Португалии, где противоречие не смогли урегулировать, клубы продают права на трансляцию самостоятельно — например, «Барселона» и «Реал» только за 2012/2013 заработали по 140 млн. евро каждый.

Довольно интересную схему внедряют в Италии:

• 15% распределяются по результатам выступлений команд за последние пять лет;

• 10% — на основании выступлений клубов, начиная с 1946 г.;

• 5% — по итогам занятых мест в текущем сезоне;

• 40% распределяют поровну между всеми командами серии А;

• 30% — на основании показателей населения коммуны, которую представляет клуб (5%), и числа болельщиков (25%).

Также применяется так называемая подушка безопасности в виде 30 млн. евро, которые получают три клуба, выбывающие из серии А.

Спонсорские контракты

Футбольный клуб вправе рассчитывать на спонсорские контракты по следующим направлениям:

• поставщик экипировки (kit supplier);

• основной спонсор с правом размещения фирменного наименования на футболках игроков;

• партнеры клуба (иногда — с правом размещения фирменного наименования на вспомогательных элементах (например, на рукавах футболок игроков);

• право размещения фирменного наименования на тренировочной форме игроков;

• продажа права наименования стадиона.

Конкуренция по первому направлению во всем мире разворачивается между крупнейшими брендами спортивной одежды Adidas, Nike, Puma и Umbro.

Отметим, что если изначально максимум, на что могли претендовать клубы, — это бесплатно получить несколько комплектов формы и бутс, то сейчас производители ведут активную борьбу за право стать официальными поставщиками ведущих клубов и готовы платить за это немалые деньги! Так, Nike в 2002 г. заключила контракт с «Манчестер Юнайтед» на сумму 303 млн. ф. ст. По этому соглашению клуб также получает половину прибыли от продаж атрибутики. В сезоне 2012/2013 «Юнайтед» получил от Nike около 38 млн. ф. ст., соглашение закончит свое действие в 2015 г.

В мае 2013 г. «Арсенал» заключил пятилетнее соглашение с Puma на сумму 30 млн. ф. ст. в год, которое вступило в силу по окончанию сезона 2013/2014.

Еще одно крупное соглашение заключила Nike с «Интер»: в августе 2013 г. клуб пролонгировал существующий контракт еще на 10 лет. Сумма сделки оценивается в 200 млн. евро. Часть совместного проекта производителя одежды и футбольного клуба — открытие специализированных магазинов, запуск новой маркетинговой стратегии и кампании по развитию бренда Inter Milan.

При этом в 2013 г. Nike потерял другой итальянский клуб — «Ювентус» объявил о подписании шестилетнего партнерского соглашения с Adidas — нового технического спонсора клуба с сезона 2015/2016. За шесть лет туринцы получат от производителя одежды 139,5 млн. евро. Adidas также будет управлять деятельностью клуба в области лицензирования и мерчандайзинга, за что «Ювентус» будет получать 6 млн. евро в год!

С наиболее популярными игроками производители экипировки стараются заключить отдельные контракты, которые в том числе регламентируют и поведение спортсмена. Например, весной 2013 г. компания Adidas не оставила без внимания инцидент в матче «Ливерпуль» — «Челси», когда во втором тайме игры нападающий хозяев Луис Суарес, связанный долгосрочным персональным контрактом с Adidas, укусил руку защитника соперников Бранислава Ивановича.

Мало того, производители экипировки пытаются принимать участие и в трансферах. Например, в прессе появлялась информация о том, что в 2012 г. компания Аdidas предпринимала попытки организовать переход Лионеля Месси — главное лицо торгового бренда — из «Барселоны» в другой европейский топ-клуб. Компания связана долгосрочным контрактом с аргентинским нападающим, но Месси выступает за «Барселону», техническим спонсором которой является немецкий конкурент Nike. Личные спонсоры хотят видеть Месси в составе одного из топ-клубов, сотрудничающих с Аdidas. Для осуществления своих планов фирма была готова заплатить 125 млн. евро, то есть покрыть половину отступных, указанных в контракте спортсмена. Правда, позднее Adidas опровергла данную информацию.

Основные сделки футбольных федераций стран «Большой пятерки» с производителями спортивной экипировки представлены в табл. 3.

Таблица 3

Крупнейшие сделки с производителями спортивной экипировки

Источник: Jefferies

Также клубы могут получать большие деньги за продажу права на размещение фирменного наименования спонсора на основной форме команды.

Крупнейший спонсорский контракт в истории спорта заключил в 2012 г. английский «Манчестер Юнайтед» — за семилетнее соглашение с чемпионом Англии General Motors заплатит 560 млн. долл. Кроме того, клуб, о котором идет речь, спонсирует страховая группа Aon — использование бренда на тренировочном поле клуба и во время зарубежных турне обошлись брокеру в 24 млн. долл. за сезон. В число спонсоров «Юнайтед» входят также DHL, Chevrolet, Singha, Concha y Toro, Thomas Cook, Hublot, Turkish Airlines, Epson, Honda и Smirnoff. С DHL связана довольно интересная история. Дело в том, что в 2010 г. за 40 млн. ф. ст. компания приобрела право разместить свой логотип на тренировочной форме команды. Однако после подписания рекордного соглашения с GM «Юнайтед» выкупил этот контракт у DHL обратно!

Еще один лидер спонсорских доходов — клуб «Барселона», подписавший пятилетнее соглашение с Qatar Foundation до конца сезона 2015/2016 на 170 млн. евро. Причем, эта сделка стала первой для каталонского клуба — до этого не размещавшего на своих футболках коммерческую рекламу! В марте 2013 г. команда несколько изменила условия контракта — новым титульным спонсором стала Qatar Airways. Каталонцы получат от нового спонсора около 100 млн. евро в течение трех лет. В первый год «Барселоне» перечислят 30 млн. евро, во второй — 32, в третий — 33,5, также предусмотрен бонус в размере 5 млн. евро на тот случай, если «Барселона» победит в Лиге чемпионов. Испанским игрокам удалось продать даже место на внутренней стороне игровых маек — компания «Интел» разместила там свой известный слоган «Look inside». Кроме того, она провела соответствующую компанию в СМИ, акцентирующую схожесть принципов «Интел» с идеологией клуба.

Некоторым клубам удается продать рекламное место на футболках игроков несколько раз. Например, «Тоттенхэма Хотспур» сотрудничает сразу с двумя титульными спонсорами: в матчах чемпионата Англии команда играет в футболках с логотипом Hewlett-Packard, а в кубковых играх, в том числе матчах Лиги Европы, — в форме с рекламой крупнейшего в Гонконге страхового агентства AIA.

Крупнейшие спонсорские контракты представлены на рис. 7.

Рис. 7. Крупнейшие спонсорские контракты с футбольными клубами Европы, млн. долл.(Источник: http://www.forbes.com/sites/chrissmith/2015/05/06/soccers-richest-sponsorship-deals/)

Иногда клубы продают место на футболках игроков не на весь сезон, а только на отдельные матчи. Так, московский «Спартак» в свое время предлагал разместить рекламу на левом рукаве игровой формы красно-белых. Причем акция была рассчитана на один матч, а стоимость размещения варьировалась в зависимости от статуса игр — в матчах с командами топ-уровня стоимость составляла 100 000 евро за один матч, в остальных встречах чемпионата России — 50 000 евро. Сходным образом поступил мадридский «Атлетико», продавший рекламную площадь на футболках под дерби с мадридским «Реалом» китайской компании Huawei. Кстати, в дальнейшем стороны решили продолжить сотрудничество, и логотип восточной компании появлялся на футболках клуба в двух стартовых турах чемпионата Испании и во встрече «Челси» — «Атлетико» в борьбе за Суперкубок Европы.

Говоря о российской практике спонсоров, можно отметить сделку компании «Российские сети» (бывший «Холдинг МРСК») и ПФК ЦСКА. В период с 2013 по 2018 г. клуб получит 4,185 млрд. руб. Все деньги будут перечислены в рамках договора о стратегическом партнерстве. Таким образом, ежегодно ЦСКА будет получать от титульного спонсора порядка 26 млн. долл. Впрочем, в истории ЦСКА было и более крупное спонсорское соглашение. Речь идет о заключенном весной 2004 г. контракте с «Сибнефтью», принадлежавшей тогда Роману Абрамовичу. Трехлетнее соглашение предусматривало выплату ЦСКА 54 млн. долл., то есть по 18 млн. долл. в год. Правда, за 22 месяца действия контракта армейцы успели получить только 33 млн. долл. (соглашение было расторгнуто после того, как «Газпром» купил «Сибнефть»). В сезоне 2012/2013 генеральным спонсором ЦСКА стала еще одна государственная компания — «Аэрофлот». Сотрудничество с крупнейшим авиаперевозчиком России началось в 2009 г. По неофициальной информации, «Аэрофлот» за годовой контракт заплатил 5 млн. долл. В 2010 г. ЦСКА сменил генерального спонсора — им стала «Башнефть», ежегодный взнос которой оценивался в 6 млн. долл., «Аэрофлот» при этом продолжал спонсировать клуб в качестве партнера и официального перевозчика, предоставля самолет Airbus A320. В прошлом году место нефтяной компании вновь занял «Аэрофлот», при этом новый контракт обошелся авиакомпании уже в 9 млн. долл. в год.

Наконец, стоит упомянуть сделку московского «Спартака» с банком «Открытие». Согласно договору, стадион клуба в Тушино, сданный в эксплуатацию в 2014 г. в том числе для матчей чемпионата мира 2018 г., называется «Открытие Арена». Соглашение рассчитано на шесть лет, в течение которых банк должен выплатить «Спартаку» 1,208 млрд. руб. за название стадиона, а также за рекламу на игровых майках, на которых должен быть размещен логотип финансовой организации.

Интересно, что российские компании иногда спонсируют зарубежные клубы. Так, «Яндекс» в августе 2015 г. стал титульным спонсором турецкого клуба «Фенербахче». Дело в том, что турецкий рынок — приоритетное направление развития компании и первый зарубежный рынок, на который она вышла. В 2011 г. «Яндекс» открыл в Стамбуле офис, запустив портал yandex.com.tr.

Скажем еще, что довольно интересную сделку заключил мадридский «Атлетико», подписавший соглашение о сотрудничестве с Федерацией футбола Азербайджана. Согласно контракту, в игре против «Реала» в 14-м туре чемпионата Испании «Атлетико» вышел с рекламой Азербайджана — на футболках был слоган: «Азейрбайджан — страна огней». Позднее клуб заключил и долгосрочное соглашение.

Мерчендайзинг

Продажа продукции с клубной символикой зависит от следующих факторов:

• популярность команды и число болельщиков (в том числе за рубежом и в других регионах);

• спортивные результаты;

• наличие зарегистрированных прав на средства индивидуализации (в первую очередь на товарный знак);

• наличие сети продаж (в том числе речь идет о возможности приобрести клубную продукцию через Интернет);

• ассортимент продукции;

• ценовая политика;

• качества титульного спонсора.

Первые два фактора тесно связаны между собой, однако даже для популярной команды победы в принципиальных матчах и крупных турнирах могут стимулировать продажи и наоборот. Права на фирменную продукцию в первую очередь должны помогать клубу бороться с контрафактом, что особенно актуально для российских клубов. Ассортимент товаров и каналы их реализации — побочные факторы, стимулирующие рост выручки только для команд с большим количеством преданных болельщиков. Наконец, ценовая политика во многом зависит от региона, где играет команда, и уровня доходов населения. Однако в части спортивной экипировки многое будет определяться ее производителями.

Наконец, на продажу клубной атрибутики может оказать влияние титульный спонсор команды. Причем иногда это влияние становится негативным. Например, после подписания в августе 2012 г. спонсорского контракта с компанией Wiesenhof, специализирующейся на разведении птицы и переработке мяса, футболки бременского «Вердера» стали продаваться все хуже. Болельщики команды объясняют это тем, что деятельность Wiesenhof безнравственна, поскольку предполагает жестокое обращение с животными.

Бывают случаи, когда спонсорами недовольны игроки. Так, нападающий «Ньюкасла» Паписс Сиссе отказывался играть в футболке с логотипом финансовой компании Wonga, предоставляющей кредиты, и не поехал с командой в Португалию, где были запланированы контрольные матчи. Сенегальский форвард объяснял отказ религиозными взглядами и этическими принципами — по мнению спортсмена, Wonga предоставляет кредиты по завышенным процентным ставкам, чем ущемляет права малообеспеченных слоев населения. Правда, в итоге с нападающим удалось договориться, и он присоединился к команде. Бывший форвард «Севильи» Фредерик Кануте в похожей ситуации отказывался сотрудничать с сайтом азартных игр 888.com, и ему даже разрешили выходить на поле в футболке без логотипа клубного спонсора!

Конечно, как мы уже говорили, спонсоры также бывают недовольны игроками. Например, интернет-сайт по поиску недвижимости Zoopla решил не продлевать спонсорский контракт с английским футбольным клубом «Вест Бромвич Альбион» после неоднозначного жеста нападающего команды Николя Анелька в матче с «Вест Хэм Юнайтед». Компания потребовала разорвать контракт с Анелька, но клуб на этот шаг не пошел.

Для спонсоров сотрудничество с футбольными клубами также может обернуться не увеличением, а потерей клиентов. Достаточно вспомнить акцию болельщиков московского «Спартака» «На “Лукойле” не заправляюсь!»

Участие в Еврокубках

Распределение денег за участие в Еврокубках можно рассмотреть на примере сезона 2011/2012 (табл. 4), а абсолютные значения премиальных — на примере клубов английской Премьер-лиги (рис. 8).

Таблица 4

Распределение премиальных за участие в Еврокубках, млн евро

* Если команда проиграет все шесть матчей группового этапа.

** Если команда выиграет все шесть матчей группового этапа.

Источник: The Swiss Ramble

Рис. 8. Премиальные выплаты за участие в Еврокубках, млн. евро(Источник: The Swiss Ramble)

Клубы, участвующие в Еврокубках, также получают дополнительные денежные средства за телетрансляции и распределение здесь осуществляется в зависимости от:

• размера/стоимости телевизионного рынка страны, которую представляют команды (соответственно — больше всех зарабатывают английские клубы);

• числа команд, представляющих одну страну, — чем их меньше, тем больше получат участники соревнований;

• с учетом лимита на одну страну — от успешности выступлений команды в домашнем чемпионате и международном турнире. Например, в Англии 50% суммы зависит от места, занятого в предыдущем сезоне Премьер-лиги: 1-е место — 40%, 2-е — 30%, 3-е — 20%, 4-е — 10%; оставшиеся 50% распределяются в зависимости числа игр, проведенных в Лиге Чемпионов, начиная с группового этапа. В сезоне 2012/2013 больше всех получил «Ювентус», а не «Бавария», занявшая первое место, или финалист турнира — «Боруссия». Секрет финансового успеха туринского клуба объясняется тем, что при распределении призового фонда в размере 905 млн. евро на паритетных основаниях принимаются в расчет не только спортивные результаты команды, но и доля каждой страны в медиарынке. Последний показатель для Италии был высоким благодаря значительным поступлениям от платных вещателей Sky и Mediaset, вместе заплатившим около 80 млн. евро. С учетом того что в групповой стадии Лиги чемпионов — 2012/2013 выступало всего два итальянских клуба, их доходы оказались выше средних. В итоге «Ювентус», добравшийся до четвертьфинала, получил 65,3 млн. евро!

Серьезные доходы спортсмены также могут получать от использования стадиона, однако эту статью мы проанализируем в отдельном разделе.

Теперь, когда мы рассмотрели все возможные источники дохода футбольного клуба, можно перейти к структуре его расходов.

Расходы футбольного клуба

Даже для людей, не увлекающихся футболом, не секрет, что главная затратная составляющая любого профильного клуба — его игроки.

Согласно отчету FIFA «Transfer Market 2012», в 2014 г. общая сумма трансферов составила 42,53 млрд. долл., что в 1,6 раз больше, чем в 2012 г.

Международный центр футбольных исследований CIES Football Observatory ежегодно анализирует стоимость футболистов. Так, например, в 2013 г. общая стоимость футболистов «Барселоны» составила 658 млн. евро. Трансферная стоимость Лионеля Месси оценивалась в 217–252 млн. евро, Криштиану Роналду — соответственно от 102 до 118, форварда «Наполи» Эдинсона Кавани — от 57 до 68, Эдена Азара из «Челси» — 55,5–64,5, форварда «Манчестер Сити» Серхио Агуэро — 46–54.

Самым дорогим футболистом в истории футбола — исходя из суммарной стоимости всех трансферов игрока — стал Анхель Ди Мария, перешедший в 2015 г. в «Пари Сен-Жермен» из «Манчестер Юнайтед» за 63 млн. евро. Годом раньше МЮ заплатил за него «Реалу» 75 млн., а мадридцы, в свою очередь, приняли 27-летнего спортсмена за 36 млн. из «Бенфики», заплатившей 2007 г. заплатила первому клубу игрока «Росарио Сентраль» 3 млн. евро. Таким образом, суммарная стоимость трансферов Ди Марии составляет теперь 177 млн. европейских денежных единиц. Полузащитник сборной Аргентины опередил в рейтинге самых дорогих футболистов Златана Ибрагимовича (172,8 млн) и Хамеса Родригеса (132,63 млн).

Наиболее дорогостоящие трансферы представлены в табл. 5.

Таблица 5

Наиболее дорогостоящие трансферы футболистов

Источник: http://www.transfermarkt.de

Надо упомянуть, что некоторым клубам удается заработать на трансферах — в 2013 г. наибольшее трансферное сальдо было у португальского «Порту» (рис. 9). Отметим также, что, кроме стоимости игроков, продолжают расти и их зарплаты (табл. 6), растут и рекламные контракты футболистов. Структура выплат подобных также представляет интерес. Например, зарплата Месси в зависимости от результатов может увеличиваться каждый год на 4 млн. евро. Кроме того, контрактом предусмотрен бонус в размере 1 млн. евро за каждый выигранный им «Золотой мяч».

Рис. 9. Европейские клубы, с наибольшими доходами от трансферов в 2013 г. (Источники: блог Don’t panic, http://www.sports.ru/tribuna/blogs/sorokdva/479590.html)

Таблица 6

Доход наиболее высокооплачиваемых спортсменов в 2014 г., млн долл.

Источник: http://www.forbes.com/athletes/list/

Не отстают от своих подопечных и тренеры. Согласно данным France Football, по итогам 2014 г. больше всех заработал наставник лондонского «Челси» Жозе Моуринью с зарплатой 18 млн. евро, второе место у Карло Анчелотти из мадридского «Реала» с 15,5 млн. евро, третье — у Хосепа Глардиолы из мюнхенской «Баварии» с 15,2 млн. евро. Четвертую позицию занимает Арсен Венгер (лондонский «Арсенал», 11,3 млн. евро), пятую — Луи ван Гал («Манчестер Юнайтед», 10 млн. евро), а вслед за ними — два тренера, работавших в России: итальянец Фабио Капелло с окладом 9 млн. евро и португалец Андре Виллаш-Боаш, получавший в «Зените» 8,5 млн. в месяц.

С точки зрения анализа затрат на зарплату интересно посчитать, хватает ли клубу доходов на обеспечение этой статьи. Например, у «Манчестер Сити» показатель «Зарплата к выручке» в сезоне 2011/2012 составлял 114% (рис. 10), что говорит о том, что фактически клубу не хватало собственных доходов и расходы в данном случае покрывались акционерами. Это среди прочего запрещено правилами финансового фейр-плей, в последующие годы ситуация в европейских клубах стала меняться.

Рис. 10. Зарплаты игроков в отношении к выручке, сезон 2013/2014 гг. (Источник: The Swiss Ramble)

Стоит учитывать, что дорогостоящие игроки могут серьезно увеличить доходы клуба по нескольким направлениям. Первое и самое очевидное — это успешная игра, приносящая победы, формирующие экономический эффект. Вторая статья, также связанная напрямую с игроком — продажа именных футболок, что особенно актуально для таких звезд, как Дэвид Бекхэм или Лео Месси. Например, весной 2013 г. «Пари Сен-Жермен» в среднем продавал по 25 тыс. футболок Бекхэма, подписавшего контракт с «ПСЖ» в конце января. Наконец, покупка популярных футболистов может использоваться для выхода на рынки регионов, которые эти игроки представляют. Так, покупка Платини позволила «Ювентусу» увеличить продажи во Франции, Торрес привлек внимание испанцев к английской Премьер-лиге, а Хонда стимулировал интерес японцев сначала к российскому первенству, а затем и к Серии А (сообщалось, что переход бывшего полузащитника ЦСКА в «Милан» принесет итальянскому клубу дополнительную прибыль за счет мерчендайзинга в размере около 10 млн. евро в год). После покупки московским «Спартаком» Юры Мовсисяна и Араза Озбилиса общественное телевидение Армении приобрело права на телетрансляции матчей РФПЛ. Однако больше всех в данном направлении преуспел мадридский «Реал», укомплектованный звездами со всего континента и обеспечивший себе поддержку (в том числе финансовую) во многих странах мира! Иногда одного игрока для завоевания новых рынков оказывается недостаточно, и для достижения необходимого результата клуб целенаправленно делает акцент в трансферной политике. Однако, разумеется, главной целью приобретения того или иного футболиста становится укрепление команды и лишь во вторую очередь — продажа футболок с его фамилией!

В связи с выходом на международные рынки можно привести еще один любопытный пример: в октябре 2012 г. «Реал» в сотрудничестве с клубом «Гуанчжоу Эвергранд» открыл в Китае самую большую футбольную школу в мире. Подобные вещи в конечном итоге направлены на увеличение числа болельщиков и следовательно — на рост доходов. Также надо принимать во внимание выручку от непосредственной эксплуатации объектов.

Случается и так, что целая лига целенаправленно «завоевывает» определенную страну. Например, летом 2013 г. владеющий правами показа матчей английской Премьер-лиги канал NBC весьма креативно продвигал британский футбол в массы. В социальных сетях появлялась нестандартная реклама, объясняющая главные правила игры — в стиле «за победу дается одно очко, за ничью — три, за проигрыш — ничего, никаких плей-офф и финалов!» В центре Нью-Йорка, на Таймс-сквер, был размещен огромный рекламный постер с призывом «не называть футбол соккером». Следующим шагом стала акция «Keep Calm and Pick а Side» — «Сохраняй спокойствие и выбирай себе команду»: программа на официальном сайте канала, апеллируя к действиям в соцсетях, помогала оперативно определиться, за кого болеть в грядущем сезоне АПЛ. Ради повышения интереса к акции компания даже окрасила вагоны нью-йоркского метро в цвета английских команд — «Арсеала», «Ливерпуля», «Эвертона», «Юнайтед», «Сити», «Тоттенхэма»). Изюминкой рекламной кампании стал сатирический ролик о вымышленном американском тренере, возглаввшем «Тоттенхэм».

Этим же летом четыре клуба Премьер-лиги побывали в Штатах — «Челси», «Эвертон», «Норвич» и «Сток». Каждый по своей причине — «Челси» уже давно превратился в глобальный бренд, «Норвич» решил покорять новые рынки на фоне интереса к команде, вызванного игрой за нее во второй половине прошлого сезона любимца фанов соккера Кея Камары, в составе «Стока» к моменту приезда насчитывалось уже четыре игрока сборной США, а ворота «Эвертона» на тот момент уже семь лет защищал Тим Ховард, что принесло команде немалую популярность среди американских болельщиков.

Наконец, нужно отметить, что шесть команд Премьер-лиги принадлежат американцам: «Манчестер Юнайтед» — семье Глейзеров, «Арсенал» — Стэну Кронке, «Астон Вилла» — Рэнди Лернеру, «Сандерленд» — Эллису Шорту, «Ливерпуль» — Fenway Sports Group (Джону Генри), «Фулхэм» — Шахиду Хану. Таким образом, причин для завоевания пусть крайне насыщенного, но при этом весьма перспективного американского рынка у англичан хватает.

Причем Соединенными Штатами география будущего развития здесь не ограничивается: в начале 2014 г. «Манчестер Сити» обратил внимание на Австралию и сделал это довольно неординарно — купил 80% долей в местном клубе «Мельбурн Харт». В качестве мотива приобретения, кроме завоевания нового рынка, называлась инвестиционная привлекательность актива.

Если возвращаться к расходам, то нужно сказать, что футбольные клубы, как и любые другие компания, несут операционные расходы, связанные с арендой офиса, зарплатой административного персонала, оплатой консалтинговых услуг (как спортивных, так и финансовых, включая страхование), играют роль затраты на вторую команду и детскую академию, расходы на обеспечение безопасности во время матчей, в том числе иногда и денежные санкции за противоправное поведение болельщиков, затраты на перелеты и проживание, на аренду стадионов и тренировочных баз — в том числе на время сборов.

Что касается расходов на содержание детской академии, то португальская «Бенфика» вложила в подобное строительство 19,8 млн. евро и ежегодно тратит на содержание еще 4 млн. евро. При этом в контракте одного из воспитанников Академии Нельсона Оливейры были прописаны отступные в 30 млн. евро, и если он будет продан за эту сумму, то одна только эта сделка сразу покроет все расходы академии за несколько лет работы. К тому же футбольная школа приносит своему клубу дополнительные доходы: у Академии есть спонсоры, сотрудничающие с ее командами, причем у команд разных возрастов спонсоры не одни и те же. Также подписан договор с общим титульным спонсором, выкупившим право присвоить Академии свое имя, сейчас она официально называемся Академия Сaixa, по названию Caixa Geral De Depositas — крупного банка в Португалии. Это неплохой пример того, как продуманные расходы рано или поздно начинают приносить доход.

Еще один вид затрат, которые относятся не ко всем клубам, но доля которых может быть довольно существенной: обслуживание долговых обязательств. В структуре расходов «Манчестер Юнайтед» за 2009–2012 годы на выплату процентов по кредитам и облигациям в среднем приходилось 44%, а на погашение задолженности — 33% средств (рис. 11).

Рис. 11. Структура расходов Manchester United (2009–2012 гг.) (Источник: The Swiss Ramble)

Итак, типовая структура доходов и расходов футбольного клуба нами рассмотрена, сводная картина представлена в табл. 7. Далее перейдем к рассмотрению подходов к оценке стоимости клубов.

Таблица 7

Структура доходов и расходов футбольного клуба

Доходный подход к оценке стоимости футбольного клуба

Доходный подход представляет собой совокупность методов оценки, основанных на определении ожидаемых доходов от объекта оценки. В данном случае применяется оценочный принцип ожидания, заключающийся в определении текущей стоимости дохода, который может быть получен в будущем от владения данным бизнесом. В рамках подхода, о котором идет речь, наиболее часто применяется метод дисконтированных денежных потоков (ДДП), основанный на предположении о том, что потенциальный инвестор не заплатит за данный бизнес сумму, большую, чем текущая стоимость будущих доходов от этого бизнеса. Аналогичным образом собственник не продаст свой бизнес по цене, ниже текущей стоимости прогнозируемых будущих доходов.

Многие инвесторы, вкладывающие деньги в спорт, руководствуются скорее имиджевыми мотивами, потребностью в самореализации либо подходят к вопросу как болельщики, а не финансисты. В итоге футбольный клуб не рассматривается как источник извлечения материальной выгоды, а выступает как средство для достижения других целей. Однако примеры последних лет доказывают, что футбольный клуб вполне может превратиться в полноценный бизнес, а значит, в определенных условиях возможности для применения доходного подхода все-таки есть.

Итак, метод ДДП считается наиболее приемлемым с точки зрения инвестиционных мотивов — в том случае, если инвестор покупает не набор активов, а поток будущих доходов, который позволит ему окупить вложенные средства и получить прибыль. Уже исходя из этого допущения ясно, что для оценки футбольных клубов метод ДДП применим далеко не всегда, что особенно актуально для отечественного футбола, не блещущего прибыльными клубами.

При этом нужно учитывать, что показатели официальной отчетности могут существенно отличаться от реальных цифр. Клубы не раскрывают структуру выручки, где существенную роль могут играть поступления от спонсоров, аффилированных с владельцами команды. Также не стоит забывать о специфическом порядке учета покупки и продажи игроков и об особенностях начисления амортизации по их контрактам. Наконец, расходы на трансферы не всегда осуществляются «вбелую». Однако само по себе наличие отчетности — уже хорошо, потому что в открытом доступе можно найти финансовые данные лишь нескольких крупных отечественных клубов.

Стоит отметить, что сегодня клубы должны отчитываться о своем финансовом положении более подробно, руководствуясь Положением по лицензированию футбольных клубов Российского футбольного союза, построенного на базе аналогичного регламента УЕФА, при этом отличающемся более развернутым характером с учетом российской специфики. Все это может дать оценщикам необходимую базу для работы.

Надо сказать, что большинство футбольных клубов России по своим операционным показателям балансируют на грани безубыточности или являются дотационными активами. Нельзя не обратить внимание, что, несмотря на многочисленные тревожные знаки, до банкротства клубов дело доходит редко и даже слухи о ликвидации той или иной команды вызывают существенный негативный резонанс в среде футбольных болельщиков, формирующих достаточно значительный и активный сегмент общества.

Сделки по купле-продаже футбольных клубов не носят массового характера, но их число все же растет, то есть интерес инвесторов к данной сфере не ослабевает — а значит, есть потенциал для развития. Это закладывает базу для роста доходов и дает возможность применять к футбольным клубам методы доходного подхода.

На первом этапе необходимо детально структурировать доходы и расходы клуба, понять, за счет чего зарабатываются деньги и на что они тратятся. Однако это только полдела. Основная сложность в применении доходного подхода заключается в прогнозировании. Ведь итоговая стоимость формируется именно на базе будущих доходов! В качестве базы для прогноза традиционно используются:

• ретроспективная отчетность;

• бизнес-план и стратегия развития;

• прогноз состояния отрасли, анализ конкурентов;

• интервью с акционерами и менеджментом (в том числе из СМИ).

Прогнозирование деятельности футбольного клуба серьезно затруднено зависимостью ее результатов от спортивных достижений, которые очень трудно предсказать даже для грандов мирового футбола. Однако это не должно стать поводом для отказа от применения доходного подхода. Можно сформулировать следующие принципы прогнозирования.

1. Ограничение прогнозного периода тремя годами.

2. Использование ретроспективных показателей только при наличии явной тенденции, подтвержденной прогнозными заявлениями представителей клуба.

3. Максимально возможное использование независимой аналитики, подкрепляющей либо опровергающей предпосылки, закладываемые в модель (к примеру, отчеты Deloitte, The Swiss Ramble, Soccernomics Agency, the andersred blog, Forbes, УЕФА, Football Benchmark, Sports.ru).

4. Учет региональной экспансии клуба (в части мерчендайзинга и медиаправ) и планов по расширению/реконструкции/строительству стадиона.

5. «Пессимистичное» прогнозирование доходов и «оптимистичный» подход к прогнозированию затрат. При этом в части расходов должны приниматься во внимание правила финансового фейр-плей.

6. Проверка полученных результатов с точки зрения здравого смысла (иногда полученные значения, несмотря на кажущуюся логичность, представляются нереалистичными в силу текущих обстоятельств).

Непосредственный денежный поток чаще всего рассчитывается для всего инвестированного капитала (FCFF — Free Cash Flow to Firm):

FCFF = EBIT × (1 — Tax) + Amortization/Depreciation — Capex +/– Change in working capital.

Показатель операционной прибыли (EBIT), как правило, берется по данным отчетности. Однако для российских футбольных клубов более объективные результаты могут быть получены путем детального расчета каждой статьи доходов и расходов с учетом их базовой структуры, рассмотренной выше. Так, например, доходы от продажи билетов можно рассчитать, зная календарь игр Премьер-лиги, Кубка России и Еврокубков, среднюю посещаемость матчей и ценовые категории билетов. Учитывая закрытость отечественного футбола, в качестве информационной базы можно использовать интервью акционеров и менеджеров клуба, мнения экспертов и зарубежный опыт. Безусловно, подобный метод расчетов будет иметь высокую степень условности, однако при отсутствии достоверной отчетности такой подход представляется вполне оправданным.

Что касается амортизации и капитальных вложений, то для футбольного клуба здесь существует определенная специфика, связанная с учетом футболистов. Дело в том, что приобретая игрока, клуб покупает не футболиста, а контракт, заключающийся на определенный срок и относящийся к нематериальным активам. Подробнее это будет рассмотрено в разделе, посвященном затратному подходу.

Собственный оборотный капитал с позиции бухгалтерского учета представляет сумму, на которую текущие активы превышают текущие обязательства. Однако в процессе оценке определяется реальная потребность в оборотном капитале и делается это, как правило, на базе выручки: при росте выручки растет и потребность в оборотном капитале. Таким образом, изменение оборотного капитала может быть рассчитано на базе информации о доле оборотного капитала в выручке клуба — по ретроспективе — либо с использованием данных публичных клубов Европы — таких как Ajax, Roma, Juventus, Lazio, Besiktas, Fenerbahce, Galatasaray, Borussia Dortmund, Celtic, Porto, Benfica, Sporting, Millwall, Manchester United, Olympique Lyonnais.

После расчета прогнозного денежного потока его необходимо продисконтировать, причем ставка дисконтирования должна учитывать специфику деятельности футбольного клуба и типичные для него риски.

Метод расчета ставки дисконтирования зависит от того, на какой капитал рассчитывается денежный поток. Чаще всего для определения требуемой ставки отдачи на собственный капитал применяется Метод оценки капитальных активов (Capital Assets Pricing Model — CAPM), на инвестированный капитал (собственный и заемный) — Метод средневзвешенной стоимости капитала (Weighted Average Cost of Capital — WACC).

Сами по себе эти методы очень известны, и их применение вопросов не вызывает. Однако особенности расчета ставки дисконтирования во многом определяются отраслевой принадлежностью бизнеса. Дело в том, что именно ставка дисконтирования должна отражать уровень риска, характерный для той или иной компании, и итоговая величина стоимости во многом зависит от нее. При этом футбольные клубы не являются типичным объектом для инвестиций и специфика их деятельности, равно как и присущие им риски, остается не раскрытой, а подходить здесь к оценке с использованием традиционных моделей было бы неверно.

Формула модели CAPM выглядит следующим образом:

E(Ri) = Rf + β[E(Rm) — Rf],

где E(Ri) — ожидаемая ставка доходности; Rf — безрисковая ставка доходности; E(Rm) — ожидаемая ставка доходности на рынке; β — коэффициент чувствительности к изменению доходности на рынке.

Бета-коэффициент акции является мерой рыночного риска, показывая изменчивость доходности акции к доходности на рынке в среднем. Если β > 1, риск по активу больше, чем на рынку в целом, соответственно, и доходность по этому активу должна быть выше среднерыночной. Если β < 1, ситуация обратная. Для активов, по которым β = 1, стоит ожидать доходности средней по рынку. Бета-коэффициент рассчитывается как соотношение ковариации рассматриваемых величин к дисперсии рынка:

На практике в качестве безрисковой используется ставка купона по государственным облигациям страны, которую представляет оцениваемая компания. Коэффициент β не стоит брать для компаний сектора Leisure/Hospitality. Более целесообразным представляется рассчитать его для публичных футбольных клубов, а затем скорректировать на уровень заемного капитала (табл. 8).

Однако полученное по модели CAPM значение часто оказывается несколько заниженным и не учитывает в полном объеме риски футбольного клуба. В связи с этим целесообразно добавить к стандартной модели CAPM премию за риск инвестирования в футбольный клуб, расчет которой производится по балльной системе.

Таблица 8

Расчет бета-коэффициента для клуба Manchester United

Модифицированный метод основывается на том, что каждый из факторов риска оценивается по критериям, выраженным в односложных вопросах с ответами да, нет и нет данных. Ответу да соответствует значение риска 0%, ответу нет — максимальное значение 5%, ответу нет данных — среднее значение 2,5%. Показатель каждого из факторов риска определяется соотношением суммы значений по критериям (ответы на вопросы) к количеству критериев (вопросы). При этом все риски классифицируются по следующим разделам: руководство клуба; история и размер клуба; финансы; спортивные достижения; состав команды. Пример расчета специфической премии для «Манчестер Юнайтед» представлен в табл. 9.

Таблица 9

Расчет премии за риск инвестирования в футбольный клуб «Манчестер Юнайтед»

Деловая Солнцев И.В. Оценка стоимости футбольных клубов и больших спортивных арен. Монография

Деловая Солнцев И.В. Оценка стоимости футбольных клубов и больших спортивных арен. Монография

В этой работе рассмотрено три блока вопросов, связанных с оценкой бизнеса, активов и экономического эффекта для проектов, реализуемых в сфере спорта. Учитывая тот факт, что футбол был и пока все же остается самым популярным видом спорта в России, объектом исследования будут выступать футбольные клубы и стадионы, а в рамках оценки экономического эффекта – проведение в России чемпионата мира по футболу – 2018.<br /> Работа структурирована следующим образом: вначале футбольный клуб рассмотрен как субъект экономической деятельности, проанализированы источники его дохода и структура затрат. Далее последовательно рассмотрены три подхода к оценке футбольного клуба – доходный, сравнительный и затратный. Среди прочего представлены особенности расчета ставки дисконтирования в оценке футбольного клуба. Затем будут проанализированы особенности футбольного стадиона как объекта оценки, рассмотрены ключевые факторы, формирующие его стоимость, требования к футбольным аренам, и, наконец, по аналогии с футбольными клубами – подробно рассмотрено применение трех подходов к оценке футбольного стадиона. Отдельно представлены подходы к оценке инвестиционных проектов в футболе. Наконец, в части оценки экономического эффекта будут идентифицированы факторы, определяющие эффективность организации и проведения крупных спортивных соревнований; рассмотрены существующие методики и подходы к оценке эффективности организации и проведения крупных спортивных событий, в том числе макроэкономический анализ, анализ ex-ante и ex-post, концепция «готовности платить» (willingness to pay); все рассмотренные подходы апробированы на примере чемпионата мира по футболу – 2018. Все теоретические аспекты, затрагиваемые в этой работе, проиллюстрированы современными примерами из западной и российской практики, а там, где это было возможно, – соответствующими расчетами.<br /> Работа может представлять интерес как для футбольных менеджеров, управляющих клубами и/или стадионами, так и для студентов, изучающих спортивный менеджмент и стремящихся реализовать свои навыки и амбиции в современном футболе.

Внимание! Авторские права на книгу "Оценка стоимости футбольных клубов и больших спортивных арен. Монография" (Солнцев И.В.) охраняются законодательством!